La fidelización, un valor añadido para los clientes
La fidelización tiene una función clara: marcar la diferencia con respecto a otras enseñas que operan en el sector y evitar el trasvase de clientes a otras compañías con una serie de medidas que creen un valor añadido para los clientes. De esta forma, cualquier acto de compra o de consumo se convierte en una ocasión para premiar la elección del consumidor y la confianza que éste deposita en la marca escogida. En definitiva, son acciones que permiten que un cliente satisfecho tenga menos motivos para elegir otra opción y más incentivos para repetir la compra de los productos de una enseña.
El abandono de los clientes es uno de los mayores problemas a los que tiene que enfrentarse cualquier empresa. Pero éste no es un hecho que se produzca de golpe, se trata de un proceso que tiene lugar paulatinamente, en el que el descontento va produciendo una deserción tras otras, hasta que llega un momento en el que la pérdida de cuota es evidente.
Será necesario trabajar de forma constante para que el público siempre se sienta a gusto y conforme con nuestra firma. Para ello, es preciso investigar y conocer las necesidades que van naciendo en nuestra clientela con el fin de satisfacerlas, al tiempo que premiamos su fidelidad con diferentes acciones como los descuentos, las ofertas, etc., como forma de agradecerles su confianza. Los programas de fidelización afectan al comportamiento del 20 por ciento de los compradores. Y así, un cliente satisfecho adquirirá más fácilmente cualquier producto o servicio de nuestra marca y no sólo aquél por el que entró en nuestro negocio.
Por otra parte, está demostrado que una de las formas más eficaces de publicidad es el conocido «boca a boca», no sólo porque no tiene coste alguno para la empresa sino porque además es más creíble que cualquier mensaje publicitario.
En otro orden, en la medida en que los clientes conocen mejor el producto o servicio, se convierten en consumidores o clientes más eficientes, lo que supone que requieren menos ayuda en el proceso de compra. Esto representa un ahorro de tiempo y costes para la empresa.
Además, los clientes leales tienden a aceptar más fácilmente los aumentos en el precio con tal de no perder los altos niveles de satisfacción que recibe de la empresa, aunque lógicamente esto tiene sus límites.
Hay que señalar que no todos los clientes tienen que ser fidelizados, tan sólo se debe procurar retener a aquellos de mayor valor para la compañías y con mayor potencial de crecimiento en la empresa. Y es que los programas de fidelización precisan de una fuerte inversión tanto de capital como de recursos.
Cómo se desarrolla un plan de fidelización
&bull,Identificar clientes: este es el primer paso hacía la fidelización. Es necesario conocer al cliente para poder relacionarse con él. El objetivo de los programas de fidelización es, precisamente, identificar al cliente, recoger información que después nos pueda ser útil.
&bull,Almacenar información del cliente: esto requiere que la organización desarrolle procesos sistemáticos capaces de recoger y almacenar la información de interés que genere cada cliente en cada interacción. Esta información debe estar disponible para su consulta, para analizarla y tomar decisiones.
&bull,Definir cómo evaluar la fidelidad: aquí se trata de encontrar una forma de medir la fidelidad de los clientes, calcular un indicador que evalúe, cliente a cliente, su grado de fidelidad.
&bull,Cualificar clientes: no todos los clientes son iguales, no tienen las mismas necesidades ni el mismo comportamiento, por lo tanto, no todos son igual de valiosos para la compañía. Es necesario clasificar a los clientes por el valor que aportan, con el fin de desarrollar estrategias eficaces de fidelización. De esta forma, sabemos cuáles son interesantes para fidelizar y cómo hacerlo.
&bull,Creación de valor: Se trata de dar valor al cliente, aprovechando toda la información recopilada. Se consigue creando ofertas que aporten valor al cliente. La información recogida en cada interacción con el cliente y el análisis exhaustivo de la misma, permiten profundizar en su conocimiento, y realizar acciones comerciales diferenciadas. Una de las claves es hacerle creer al cliente que el premio es gratuito y que con él se le distingue como buen cliente.
Sistemas de fidelización
Pero además, estas tarjetas otorgan beneficios también a sus emisores, es decir, a las cadenas de franquicias que las ponen en circulación debido a que actúan como una importante fuente de información. Este tipo de tarjetas ofrecen la posibilidad a los franquiciadores de conocer hábitos de consumo de sus clientes (edad del consumidor, frecuencia con la que acuden a sus establecimientos, productos o servicios que adquieren con mayor asiduidad, gustos y preferencias, el gasto medio que suelen realizar en cada ocasión, etc) y, en consecuencia, de orientar la política comercial y de marketing de la compañía.
Las tarjetas electrónicas se entregan gratuitamente a los clientes y permiten a los usuarios la acumulación de puntos en función de los consumos realizados en los establecimientos de la cadena. En el momento de la compra, la tarjeta se entrega al dependiente o cajero que la pasa por el lector cargándose un número de puntos proporcional al importe de la compra.
Los puntos acumulados dan derecho a la obtención de regalos, descuentos en productos habituales o servicios gratuitos. Para divulgarlo, las empresas editan folletos o catálogos que reparten a los usuarios informando de los regalos que pueden obtener en función de los puntos a canjear. Evidentemente, éstos son de mayor envergadura cuanto mayor es la cuantía obtenida.
Uno de los ejemplos más claros y populares de este sistema es el protagonizado por Vips. El Grupo de restauración ofrece a todos sus clientes la oportunidad de pertenecer a su Club mediante la obtención de una tarjeta. Cada vez que dicha tarjeta es utilizada en cualquiera de los establecimientos de la cadena se acumulan euros Vips en la cuenta de cada socio. , Además, se pueden beneficiar de otras acciones como invitaciones personales, eventos especiales, regalos, etc.
En Trucco también han creado su propio club. «Nuestro programa de fidelización, Club Estilo, comenzó en marzo de 2003. En dicho programa participan todas las tiendas, tanto propias como franquiciadas», nos explica Elsa Alonso, del departamento de marketing y comunicación de la enseña.
«Club Estilo premia las compras acumuladas por temporada con descuentos válidos para una compra. Existen dos rangos: acumulado superior a los 400 euros y acumulado superior a los 1.000 euros. Además, todos los socios de dicho Club tienen un descuento del 10 por ciento como motivo de celebración de su cumpleaños. Por otra parte, se plantean promociones puntuales que tienen que ver con fechas especiales como Navidades, el Día de la Madre, etc.», nos cuentan desde Trucco.
Otra estrategia es la de los sorteos de premios o de productos de la propia enseña. A principios del verano, Trucco también experimentó con esta fórmula mediante la que sorteó un veraniego kit a través de su página web entre todos aquellos que habían entrado en su dominio y habían participado en una pequeña encuesta. De esta forma, potenció las visitas de sus clientes en su página web, con lo que revitalizó la comunicación con ellos al tiempo que éstos se interesaban por los productos de la firma.
En otros casos, las enseñas apuestan por establecer acuerdos de colaboración con otras empresas de forma que puedan ofrecer servicios de valor añadido a sus clientes. En este sentido, la cadena de franquicias Tapasbar estableció el pasado mes de abril un acuerdo con RACC por el que se aplica un descuento del 5 por ciento cada vez que uno de sus socios efectúe un pago con alguna de las tarjetas máster de esta organización en alguno de los restaurantes que la compañía tiene repartidos por todo el territorio nacional.
Existen otras acciones mucho más completas que abarcan varias de estas estrategias. Así ocurre con la tarjeta de fidelidad lanzada por NaturaSí que pone a disposición de sus usuarios grandes ventajas y descuentos, como por ejemplo:
&bull, Promociones especiales con hasta un 20 por ciento de descuento los 365 días del año.
&bull, Acuerdos con otras entidades comprometidas con la salud y el respeto al medio ambiente: turismo ecológico, centro de terapias naturales, cursos de cocina, etc.
&bull, Cheques regalo y cupones descuentos que se pueden cambiar descargándolos de la web.
&bull, Charlas y cursos sobre nutrición, terapias alternativas y cocina natural.
&bull, Servicio gratis a domicilio (por compras a partir de los 100 euros).
El modo de empleo de la tarjeta es sencillo. Por cada euro de compra se acumula un punto. Una vez finalizado el periodo de acumulación, los puntos podrán canjearse por Bonos Descuento. De esta forma, cada vez que el cliente realiza una compra, suma nuevos puntos a su cuenta.
La fidelización en España
El pasado mes de agosto, la compañía Daemon Quest, especializada en estrategias de clientes, marketing y ventas, publicaba un informe en el que se aseguraba que el 64 por ciento de las empresas españolas no dispone de un programa, estrategia o acción de fidelización de clientes. Dicho informe está basado en una encuesta realizada durante el presente año a 2.000 directores generales, directores comerciales y de marketing de empresas relevantes en España, pertenecientes a diversos sectores.
El estudio revela que una empresa cuenta con el 80 por ciento de probabilidad de venta sobre un cliente en cartera mientras que tan sólo posee un 25 por ciento de probabilidad de éxito sobre un cliente potencial. A pesar de ello, el 40 por ciento de las empresas consultadas confiesa dar prioridad a la captación de nuevos clientes sobre la fidelización de los ya existentes.
Por tanto, aunque no hay que dejar de lado las estrategias de captación de nuevos clientes, los esfuerzos deben de ser los mismos en la fidelización. Ya que el estudio calcula que la retención del 25 por ciento de clientes de alto valor puede incrementar los beneficios operativos hasta en un 15 por ciento. Por lo que, la fidelización debe convertirse en una herramienta estratégica de crecimiento empresarial.
El problema de las soluciones de fidelización aplicadas en España es que no responden a una auténtica estrategia. De acuerdo con el estudio de Daemon Quest, menos del 12 por ciento de las empresas consultadas asegura estar satisfechas con sus programas de fidelización, mientras que casi el doble manifiesta su insatisfacción, tanto con su utilidad y el cumplimiento de sus objetivos, como con su rentabilidad económica. El desafío es, por lo tanto, optimizar la eficacia y lograr que la inversión en programas de fidelización sea rentable.
El estudio recoge además que las tarjetas de puntos, descuentos y clubes de clientes son los programas de fidelización más utilizados en nuestro país, aunque la mayoría de ellos no obtiene resultados positivos.
Fidelizar, positivo para las franquicias
Como afirman desde Trucco, «marcamos un sistema de objetivos-incentivos a nuestras franquicias para que participen en el programa de fidelización, lo que nos reporta muy buenos resultados». Por tanto, para una cadena de franquicias el sistema de fidelización es una forma de mantener la competitividad, así como de reforzar la imagen de marca y vertebrar la cadena.
«Una ventaja fundamental de la fidelización es que conoces a tus clientes, sabes su edad media, su ticket medio, el número de veces que visita las tiendas y el gasto medio en la tienda por cada temporada», aseguran desde Trucco.
Por tanto, la fidelización permite a las enseñas conocer a sus clientes a través de identificar su compra. De esta forma, las marcas podrán hacerse una idea más fiel de quién es su público objetivo, de sus puntos fuertes, de sus debilidades o de aquellos aspectos a mejorar.
Dicha herramienta, además, contribuye a la creación y consolidación de una cartera de clientes que incidirá de forma directa sobre los beneficios económicos de la compañía. Cuanto mayor sea el número de clientes satisfechos que coseche una enseña mayor será el número de ingresos que reporten a las cuentas de la empresa.
Por otro lado, la fidelización reduce los costes de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing reducido.
Además, un buen sistema de fidelización que convenza a los consumidores y logre su lealtad será la mejor de las campañas de publicidad, atrayendo a futuros clientes y repercutiendo en la imagen de marca de la enseña.
Por último, los clientes fieles y satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio o producto que reciben y por la satisfacción obtenida.
En definitiva, son muchas las iniciativas que se pueden poner en práctica con el fin de lograr la satisfacción de los consumidores y de provocar cierta complicidad entre la enseña y sus clientes. Las franquicias trabajan constantemente por impulsar sus campañas de fidelización con ofertas, descuentos, tarjetas especiales, promociones, premios, ventajas, etc., de manera que el cliente sienta que es tenido en cuenta. Conservar clientes contribuye de forma directa en los beneficios económicos de las compañías.
