Historia de Éxito: Artesanos Camiseros, un sistema que funciona
Cuando parece que los negocios artesanales están desapareciendo, Artesanos Camiseros camina con paso fuerte en la senda de la camisería personalizada. Con una década de existencia, esta compañía liderada por Francisco Moreno, está presente en 20 países, dispone de 209 tiendas en España y 43 en el extranjero, y una facturación de 17,9 millones de euros, alcanzada durante el pasado ejercicio.
¿ Le tomo las medidas?
La compañía nace en 1992 como consecuencia del olfato de negocio de 8 empresarios. Estos acostumbraban a encargar sus camisas a medida pero cada vez encontraban más dificultades en adquirir este tipo de camisas. Por lo que comenzaron a desarrollar la idea de convertirse en especialistas en camisería a medida, con precios asequibles, ya que este tipo de producto era bastante elitista. Uno de ellos, Francisco Moreno, es hoy su actual presidente.
En esta primera etapa, que se extiende desde su fundación hasta 1994, destaca la necesidad de consolidar la empresa dentro del mercado. La compañía encaminó su actividad a promover la apertura paulatina, y continuada, de tiendas propias y franquiciadas, al tiempo que sentaba las bases de lo que luego sería la organización industrial y de compras. En este momento fue crucial la selección de los proveedores y elección de las telas y muestrarios, ya que era esencial el conocimiento, divulgación del producto y potencialidad en el mercado.
" En el momento de la finalización de esta primera etapa, se había procedido a la apertura de un total de 50 tiendas en España, con lo que se había obtenido una presencia suficiente en el mercado y se había propiciado la difusión del sistema de la camisería a medida sobre patrón, con un razonable conocimiento de la red de franquicia",, comenta José Luis González-Hontoria, director comercial de la compañía.
En la segunda etapa, durante 1995 y 1996, Artesanos Camiseros, entró en su fase intermedia. En este periodo, dirigido a mejorar su estructura industrial y sentar las bases para la futura expansión, también reforzó su acción comercial, incrementando los puntos de venta e iniciando su andadura internacional.
Esta línea estratégica se tradujo en actuaciones importantes, tales como la instalación de su primera fábrica en 1995 y de una segunda en 1996, con el consiguiente esfuerzo inversor e incremento de recursos humanos.
En esta etapa, el incremento de los puntos de venta se puede calificar como muy importante, ya que se procedió a la apertura de 28 nuevas tiendas propias y franquiciadas, con la consiguiente repercusión en el conocimiento del producto y de la red que, tras esta etapa, pudo considerarse sólidamente implantada en España. La etapa culminó con la expansión de la empresa hacia el exterior, iniciando una paulatina internacionalización de la compañía con la instalación de tiendas en Portugal, México y Santo Domingo.
La expansión, base del éxito
Desde 1997 se viene desarrollando una última etapa que se puede definir como de fuerte expansión. Este periodo cuenta con una base industrial y comercial firme y se caracteriza por un incremento de presencia en el mercado español y de profundización en el mercado exterior. De esta forma, en la situación actual se ha llegado a contar con 252 tiendas en 20 países y un equipo de 500 empleados.
La compañía apostó fuertemente por la expansión hacia el exterior tras la consolidación en el mercado español, y parece que lo ha conseguido. Artesanos Camiseros está presente en Europa y América. Bajo el nombre de " La Chamiserie Traditionnelle",, en Europa tiene presencia en: Alemania, Bélgica, Italia, Luxemburgo, Portugal, Suiza, Suecia, Francia, Rumanía y Moldavia, y en América: Colombia, Costa Rica, Méjico, Panamá, República Dominicana, Venezuela, Brasil y Estados Unidos. Además de haber conseguido presencia en el mercado asiático con un establecimiento en Tokio. En el ámbito internacional, la red se organiza mediante tiendas propias, franquiciadas, empresas filiales y distribuidores exclusivos (Master Franquicia).
La compañía pretender seguir afianzándose en países en los que ya está presenta con la apertura de nuevos establecimientos. En este sentido, Artesanos Camiseros ha abierto recientemente nuevas tiendas en Chiavari, en Italia, y en Amberes, Bélgica. Pero al mismo tiempo, pretende desembarcar en nuevos países a los que todavía no he llegado. Por eso, la enseña prevé abrir próximamente dos tiendas: una en Oslo, Noruega, y otra en Waterford, Irlanda, a la vez que estudia introducirse en Dinamarca y Grecia.
Nacida para franquiciar
Artesanos Camiseros es una franquicia de distribución que explota dos líneas de productos: camisería a medida sobre patrón y complementos. De estas líneas, la camisería a medida representa un 80 por ciento de la actividad de cada tienda y el 20 por ciento restante corresponde a los complementos.
Este concepto de camisería a medida se comenzó a franquiciar desde el primer momento. La compañía necesitaba generar un volumen importante de producción para ser rentable y esto hizo que se buscasen socios franquiciados para alcanzar todo el territorio nacional.
La evolución de los establecimientos de Artesanos Camiseros, sin duda, ha sido muy importante desde sus comienzos. Del año 92 al 94 se llegó a la cifra de 50 establecimientos. Una cifra importante para un concepto de negocio que estaba en fase de prueba. La inversión inicial necesaria para poner en pie una franquicia de Artesanos Camiseros es de 50.000 euros para una tienda y de 10.000 euros si se trata de un corner, por lo que el canon de entrada será de 12.500 euros en el primer caso y de 7.000 euros en el segundo, sin royalty ni canon de publicidad.
Debido a que la inversión que se requiere no es muy elevada, la evolución de facturación de la compañía también se ha desarrollado notoriamente hasta llegar a los 17,9 millones de euros en el último ejercicio. Por lo que la producción de unidades también ha ido " increcendo", desde el año 92. A esto ha favorecido también la creación de una gran planta de producción en Manzanares del Real.
Adquisición de Elio Berhanyer
Un hito en la historia de la compañía es la adquisición del control de la firma de alta costura Elio Berhanyer, con el fin de potenciar tanto el segmento textil como el diseño de complementos, interiorismo, joyas y muebles. La firma de alta costura pasó a manos de una sociedad creada por Artesanos Camiseros, que cuenta con el 60 por ciento de las acciones,  Capital Riesgo Madrid, que participa al 50 por ciento con Caja Madrid y la Comunidad de Madrid con un 20 por ciento, y el propio diseñador, Elio Berhanyer, con el 20 por ciento restante.
El objetivo de esta nueva sociedad, que vio la luz a principios de 2006, es impulsar el negocio de la alta costura y entrar en nuevos campos aprovechando el tirón de la marca, que goza del prestigio del famoso diseñador. Tan sólo unos meses después, se daba entrada en la sociedad a dos nuevos socios: Alfonso Castilla, joyero, y José Romero, responsable del Grupo Prasa, y con un capital de 1 millón de euros se programaba se programa la apertura de las dos primeras tiendas de Elio Berhanyer Ibérica, siendo Madrid y Córdoba las ciudades elegidas.
La especialización les hace maestros
Artesanos Camiseros selecciona más de 350 modelos de telas, 16 modelos de puño y 32 modelos de cuellos, para poder ofrecer a sus clientes una amplia gama de productos, con precios competitivos y con la posibilidad de bordar las iniciales de su propietario en la propia camisa. Además, el sistema logístico de la compañía permite que sus productos se encuentren listos para estrenar en cualquier punto del mundo en un plazo máximo de 21 días.
Aunque el producto más representativo de Artesanos Camiseros es la camisería a medida personalizada con toda una gama de modelos a elegir, la empresa ha incorporado también a su oferta complementos como corbatas, guantes, jerseys, cinturones, polos…y un largo etcétera, a los que ha dotado de un diseño exclusivo. Tanto la camisería como a los complementos gozan de una permanente actualización de su diseño en todas sus líneas de productos, según las últimas tendencias de la moda. La camisería a medida de Artesanos Camiseros, ofrece camisas de hombre, mujer y niño, personalizadas según las preferencias y necesidades del cliente. En las tiendas, mediante un muestrario de camisas patrón de distintas tallas y modelos y tras la toma individual de medidas, se realiza la conformación de la camisa deseada. Posteriormente se introducen las necesarias modificaciones de color, tela, puño o cuello, en función del gusto del cliente.
Cuando se ha efectuado la elección del modelo de camisa deseado, la tienda introduce la ficha del cliente en la base de datos informática y transmite la información al centro de fabricación, mediante un sofisticado sistema internacional de comunicaciones. En el momento de la recepción del pedido transmitido se procede a la fabricación de las camisas en los Centros Industriales y una vez elaboradas se remiten a la tienda de cualquier parte del mundo, en un plazo máximo de 15 días hábiles desde la fecha de pedido. Como novedad se ha creado un servicio " express", que sitúa una camisa en cualquier punto de venta de la Península Ibérica en 72 horas.
Producto de calidad y diseño personalizado
El producto más representativo es la camisería a medida personalizada que ofrece cuatro modelos de camisas de hombre o mujer en 8 calidades, tres modelos de camisas de niño en las 8 calidades, dos modelos de blusas en las 8 calidades y chalecos en las 8 calidades.
Los complementos incorporados tras un riguroso proceso de selección y diseño, han experimentado un constante incremento en la variedad y calidad de los productos ofrecidos, gran parte de los cuales han exigido la realización de un diseño exclusivo para Artesanos Camiseros. Corbatas, pajaritas, gemelos, calzoncillos, pijamas, tebas son algunos de los complementos que a lo largo de la trayectoria empresarial de la compañía la clientela ha ido demandando.
Con el objetivo de actualizar el diseño en todas las líneas de sus productos, Artesanos tiene una presencia constante en las ferias de confección de París, Frankfurt y Piti (Florencia), lugares donde se dan cita los principales fabricantes de camisería a nivel mundial. Asimismo en estas Ferias se eligen los proveedores y los diseños de temporada que se fabricarán en exclusiva con el sello personal de la casa, y que renovarán la mayor parte de las más de 350 referencias que se ofertan.
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