Bases de datos y conocimiento en la pyme
En el marco de una acelerada globalización, y ante la evolución de la economía, se está definiendo un mercado en el que, por un lado, predominan las grandes empresas, multinacionales o no, que llegan a todos los mercados de manera extensiva, gracias a los profundos conocimientos que poseen sobre la gente de cada país. Para ello, aprovechan sus técnicas de recogida y elaboración de información, captándola entre los consumidores de los distintos mercados, información que se utiliza en la creación de estructuras informativas para la toma de decisiones.
Por otro lado está el pequeño comercio, la Pyme, más de un 90 por ciento del tejido empresarial. ¿Qué puede hacer para competir en un contexto donde la gran empresa tiene en principio las de ganar? Creo que posee una gran carta a favor: su pequeño tamaño. Cuando se es pequeño se es más flexible, más rápido en movimientos, en decisiones…, y esto es lo que actualmente exige el mercado. Pero no basta, es básico que la Pyme sea capaz de acercarse a las necesidades de sus clientes.
Si las grandes empresas basan sus mejores ofertas en las economías de escala, en ofrecer productos estandarizados a sus clientes a muy buen precio, ¿qué puede hacer la Pyme (en especial la pequeña empresa) ante esta disyuntiva? Parece obvio que debe acercarse al cliente y a sus necesidades, tanto desde un punto de vista real como desde un punto de vista formal. Es decir, esa pequeña empresa o establecimiento comercial, debe involucrarse a fondo en lo que es la vida diaria de la zona donde está situada. Debe ser más que una tienda, debe convertirse en un elemento más de lo que es esa sociedad concreta, creando una motivación o una vinculación afectiva entre la gente de aquella área y los franquiciados.
Cuando planteo un acercamiento desde un punto de vista real, me refiero a todo lo que se deriva de la toma de decisiones en base a hechos concretos: una buena oferta, un buen precio, una buena presentación, una oferta atractiva. La variante formal es la presentación de esa oferta al conjunto de personas del entorno. Porque no basta con un producto atractivo a buen precio, además debe ser interesante para aquellas personas que figuran entre los clientes potenciales de esta tienda.
Y es aquí donde entran los datos, la información. Para poder personalizar, para acercarse a alguien y ofrecerle algo que le resulte atractivo, es necesario definir y conocer a ese alguien. Por ello las pequeñas y medianas empresas deben orientarse hacia sus mercados y el conocimiento del cliente. Sobre todo deben buscar el diálogo con el cliente, deben buscar la emisión e un mensaje y la recepción de una respuesta. Que un consumidor afirme, “ tal gente me cae bien, me presentan cosas que me gustan, me las presentan de una manera determinada, su trato es afectuoso, etc.”,
Generar esa vinculación real basada en criterios objetivos y subjetivos combinados con decisiones reales, es lo que puede producir una buena respuesta y un buen grado de fidelización. Es ahí donde se inscribe la importancia de las bases de datos, con sus mecanismos y estructuras que posibilitan la gestión de ese diálogo.
Ahora bien, se puede dialogar con un cliente, con dos, o con media docena, pero si ya se cuenta con un volumen relativamente importante, se necesita ayuda, fundamentalmente informática. Es necesario desarrollar una base de datos de marketing que permita ver cuándo se emitió un mensaje, qué respuesta se recibió y qué tipo de reacción generó entre los clientes fijos, o en sus clientes potenciales.
Si la franquicia está bien concebida y busca el beneficio franquiciador/franquiciado, ambas partes trabajarán en el tema. Si bien es cierto que el gran beneficiado inmediato de constantes operaciones comerciales es el punto de venta, no es menos cierto que también se beneficia el franquiciador. Éste debe buscar la colaboración con el franquiciado a la hora de orientarse hacia la captación de datos y hacia la gestión del diálogo con el cliente. Esta colaboración requiere que la información que genera ese punto de venta, fluya por toda la organización, para –, entre otras cosas- diferenciar lo que son más o menos fenómenos coyunturales de un par de meses de duración, de lo que puede ser una crisis importante.
En otras palabras, buscar lo que es conocimiento en lo particular, en lo cercano, para que esta recogida de información en distintos sitios permita crear algo general y aplicable a lo particular.
Pablo Sánchez de Ocaña
Business Consultant de Mosaic Iberia, S.A.