Los horizontes del mercado publicitario
La publicidad, al igual que el resto de los sectores, debe adaptarse a los cambios que la sociedad va imponiendo. En este ámbito, la transformación es totalmente necesaria por la importancia que tiene el conocimiento de los cambios de hábitos en los consumidores. Las franquicias deben tener este aspecto claro, que al igual que cambian las costumbres de los clientes, las formas tradicionales de hacer publicidad también pasan de moda.
Las franquicias, a pesar de que son capaces de construir marcas muy fuertes, alrededor de las cuales operan todos los establecimientos, han de estar atentas a estas nuevas formas de publicidad para no quedarse en el camino antes de llegar a sus clientes.
En este proceso de cambio en el mercado publicitario de este año nos encontramos con nuevas tendencias en el mercado publicitario. Una de ellas sería la creación de las nuevas estructuras dentro de las agencias y de los anunciantes. Debería haber más y mejor comunicación entre los segmentos tradicionales y los dedicados a los nuevos medios. Procter & Gamble, Dell y Johnson & Johnson han intentado junto con empresas de publicidad, crear nuevos tipos de grupos publicitarios que mezclen diferentes funciones. Una fusión que se verá en muchas campañas este año. Además, los anunciantes quieren, cada vez más, una campaña de medios en la que se utilice en cada momento el mejor medio, sin que tengan que ser los medios de siempre los elegidos.
Entre ellos encontramos a los posh-tween o pijos preadolescentes, jóvenes entre 8 y 12 años que saben lo que quieren y los padres ya no son los que deciden. También los expo-teens, que es el grupo de los complejos adolescentes. Para acercarse a ellos, las marcas deberían idear campañas en las que sean los protagonistas, ya que buscan sentirse exclusivos. Los linker boys son la generación del futuro, la que vive más en consonancia con las nuevas tecnologías. Lo mejor para llegar a ellos son campañas de publicidad no convencionales y el uso del marketing viral.
También existe el target de las sense girls abarca a mujeres de entre 25 y 35 años. Los mind builders forman una élite intelectual. Son profesionales que aman su trabajo, que tienen talento y han alcanzado el éxito. Al igual que las sense girls creen en la convergencia entre medios convencionales y no convencionales, para ellos son el medio de expresión de su estatus. Encontramos también a la generación de los normal breakers se corresponde con la de la gente que era joven durante mayo del 68. Su reticencia a los avances tecnológicos se traduce hoy en internet como herramienta para reivindicar y transformar el mundo.
El grupo de luxe guys, entre los 45 y los 60 años, son nuevos ricos, en general provenientes de países con capital emergente como China, Rusia o países árabes. Constituyen todo un filón para marcas tradicionalmente asociadas a la exclusividad y al lujo más extremo. Y por último, el target pleasure growers, los mayores de 60 años que deciden vivir su jubilación como una oportunidad para tener una segunda juventud y les gusta consumir.
Otra de las tendencias es que los agentes publicitarios se convertirán en huéspedes de nuestras casas. A lo largo de los años, los creadores publicitarios han intentado varios métodos para aprender sobre los gustos y preferencias de los consumidores. Lo que ahora se busca es un acercamiento diferente que consiste en dar más importancia a la comunicación interactiva y a la fuerza de los prescriptores. Consiste en escuchar más al consumidor y en poner en marcha estrategias que se acerquen más a los clientes como el boca-oído o interactuaciones con el objeto de obtener un feed-back con el cliente.
Por otro lado, comenzarán a verse los buenos resultados de las campañas en tono verde. Los consumidores comenzarán a ver más de cerca las promesas de las empresas que se consideran “verdes”. Por ello, algunas grandes compañías se han gastado unos cuantos millones promocionando sus productos y servicios como «amigables con el medioambiente» porque sus acciones llegan más al público y por lo tanto, su marca también. Encontramos en ello ejemplos en productos que han reconvertido su marca a cauces más ecológicos como los electrodomésticos que respetan el medio ambiente o vehículos menos contaminantes que tienen mucha aceptación entre los consumidores, precisamente por esta característica.
Y es que son los mismos clientes los que están incluso solicitando cambios en las estructuras de las empresas de marketing. Hasta ahora, pocos anunciantes han invertido más del 10% de sus presupuestos de marketing en internet. Con el crecimiento del uso de internet en general, del video en línea y de las redes sociales en particular, los expertos en marketing esperan que el porcentaje de inversión de un gran salto este año.
Por otro lado, la situación económica mundial de recesión, puede dirigir más dinero a internet, un medio más económico que otros y que tiene unos resultados más fáciles de controlar y medir, algo altamente recomendable en estos momentos.
Dentro de este espacio destaca la publicidad en los portales y la fuerza de las redes sociales, si bien según los expertos, los sitios de redes sociales son mucho más efectivos como herramientas de estudio del usuario que como soporte para vender sus productos.
