Las promociones de continuidad que se llevan a cabo en algunos supermercados constituyen una herramienta de fidelización.

Entre 16 y 20 semanas es la duración ideal para desarrollar una promoción de continuidad. Lo dice Alberto Zanetti, director general de The Continuity Company, compañí¬a especializada en este tipo de herramienta de fidelización diseñada para conseguir que los clientes de un supermercado sigan siéndolo durante mucho tiempo. Tal actitud se premia con regalos que se obtienen mediante puntos de compra.

En el documento Cómo conseguir que fracase una promoción de continuidad, elaborado por Zanetti y al que ha tenido acceso LA GACETA, el director de The Continuity Company distingue las nueve antirreglas de una promoción de continuidad. Este tipo de herramientas de fidelización están experimentando una nueva fase en el mercado español, según explica Zanetti: Después de una caída de interés por parte del cliente en los últimos años, parece claro que con una buena mecánica aquel vuelve a engancharse”. Para el responsable de The Continuity Company, “un buen programa de continuidad no sólo ayuda a incrementar las ventas en un supermercado, sino que además favorece una relación más estrecha con los clientes y garantiza su fidelidad”.

Regalos

Los nueve puntos que obstaculizan el desarrollo de una promoción se enuncian, según Zanetti, de la siguiente manera: “No hay opción gratis, el premio no gusta, conseguir el premio resulta demasiado fácil, si existe un escaso compromiso de los empleados del supermercado, cuando la comunicación al público no es clara, si los regalos no se exponen en el establecimiento, si no están disponibles cuando los solicitan los clientes, siempre que haya una logística ineficaz o que al final de la promoción sobren regalos”. El director de The Continuity Company considera necesaria la posibilidad de que el cliente se lleve un regalo gratis. Pero además en el caso de ponerle un precio al premio, éste no deberí¬a superar el 30% del valor de mercado.

La duración de la promoción ha de oscilar entre las 16 y las 20 semanas. Según Zanetti este lapso de tiempo permite que el cliente consiga su objetivo de conseguir su premio. Para el supermercado supone que dicho cliente va a modificar sus hábitos de compra, puesto que acude al punto de venta que le ofrece más regalos.

Este tipo de promociones permite controlar hasta qué punto el personal del supermercado está involucrado. Para Zanetti la operación tendrá mayor credibilidad cuanto mayor sea el grado de compromiso no ya del gerente, sino también del resto del personal, mención expresa de aquel destinado en las cajas de salida del supermercado, pues son los encargados de dar los cupones que más tarde el cliente puede cambiar por regalos.

Otras estrategias que contribuyen al éxito de las promociones se concretan en una comunicación a través de mensajes sencillos y comprensibles por los clientes. Pero además, los regalos han de estar expuestos en el punto de venta, dado que el 65% de los clientes es así¬ como se enteran de la existencia de las promociones. El cálculo se cierra con una logí¬stica eficaz, a partir de un aprovisionamiento ajustado a las necesidades de la promoción.
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