Las franquicias y el nuevo marketing
Todo el mundo sabe que el marketing es una herramienta imprescindible a la hora de dar a conocer un nuevo producto o posicionar una marca. Cualquier empresa que se precie invierte ingentes esfuerzos para diseñar la campaña que resulte efectiva, conscientes de que la publicidad ya no impacta en la mente del consumidor como antaño. La saturación, principal causa del «hastío» del receptor, ha dado pie al nacimiento de un «nuevo marketing», un conjunto de nuevas estrategias innovadoras orientadas a conocer al cliente potencial y llegar a él.
Spot televisivos, cuñas de radio, vallas publicitarias y hasta las páginas centrales de los diarios de mayor tirada&hellip, dejan indiferentes a millones de receptores, potenciales consumidores que parecen haber anestesiado su capacidad de atención, saturados por la ingente cantidad de anuncios con los que se bombardea a la sociedad, unos 3.000 cada día.
Las cifras hablan por sí solas: exceptuando internet -que continúa teniendo tirón de cara a la repercursión de la publicidad- los anuncios de televisión tienen cada vez menos impacto en la audiencia -y sólo suponen un retorno de entre 20 y 30 céntimos de cada euro que una empresa ha invertido-, la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y  el telemarketing cae en picado.
En palabras de Philip Kotler, uno de los gurús del marketing actualmente, «el marketing, tal como lo conocemos, está acabado, y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en el que la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.
Pero, ¿ en qué se traducen estas palabras llevadas al campo de la práctica? Sin duda, a nuevas herramientas y estrategias que puedan dar lugar a campañas que sí obtengan unos resultados en forma de retorno de la inversión, como mínimo.
Primer paso: la filosofía del nuevo marketing
Antes de pasar a explicar las nuevas herramientas que las grandes empresas han empezado a implementar en sus campañas, es necesario conocer en qué pasos se encuentra el marketing hoy en día, es decir, a quien se dirige, qué debe tener muy en cuenta, cual debe ser su filosofía.
Sintetizando las teorías de los expertos en la materia, actualmente hay que tener en cuenta tres operaciones antes de afrontar el diseño de cualquier campaña orientada a ser un motor de crecimiento a largo plazo: posicionamiento de la marca, segmentación del mercado y «targeting», entendido como acotar el público objetivo.
Jack Trout, especialista que acuñó el término, define posicionamiento como «ocupar en la mente del consumidor el espacio exacto que queremos ocupar», una estrategia que han explotado con precisión marcas como Volvo, relacionada con los coches seguros, Nike, con el espíritu atlético o Louis Vuitton, sinónimo de lujo sobrio y elegante en todo el mundo.
Aunque posicionarse no significa ser el líder del sector, es fundamental a la hora de diferenciase porque, aún sin ser el número uno, se puede llegar a ocupar un espacio entre las referencias que se dedican a una actividad en concreto o en un nicho de negocio totalmente nuevo, por encima de la competencia. Lo importante es hacer llegar al consumidor potencial los valores que significan una determinada marca.
Sin embargo, estar bien posicionado no es suficiente. En este sentido, la segmentación se ha convertido en una de las piedras angulares del nuevo marketing, como una herramienta encaminada a segmentar el mercado agrupando a los clientes con características similares en grupos, ya sea atendiendo a una variable geográfica, de comportamiento, etc.
A este respecto, las variables que se utilizaban para segmentar el mercado han evolucionado hasta tal punto que ya existen empresas que distinguen grupos de consumidores «recién independizados de sus padres», que «acaban de tener un hijo» o «a punto de jubilarse». Una forma de conocer más sobre los clientes potenciales de un negocio que ayudará al departamento de marketing a diseñar una campaña acorde con el segmento o segmentos más interesantes, racionalizando costes e inversión.
Finalmente, ¿ qué empresa no está hoy en día interesada por saber a quién dirigir, expresamente, sus mensajes? Establecer una estrategia de targeting es lo más inteligente a la hora de dar con un " slogan", o sello distintivo que represente a la campaña de marketing. Un ejemplo es el caso de Puma, empresa de zapatillas deportivas que necesitaba reposicionarse y, después de diseñar una buena estrategia, irrumpió en el mercado con las «urban shoes», unas estilosas zapatillas que no eran para hacer deporte, sino para ir a trabajar.
Aunque el trabajo de campo sea otro cantar, es muy importante asentar las bases del nuevo marketing para dar con las herramientas más efectivas y que más resultados pueden arrojar, después de estudiar al cliente potencial. En palabras de Kotler, «no hay marketing sin estrategia, ni estrategia sin marketing».
Nueva estrategia: «pon un famoso en tu vida»
Dado que los spot de televisión ya no sorprenden a nadie pero, por la cantidad de hora que pasa un consumidor frente a este aparato, sigue siendo la forma más fácil de acceder al público potencial, las empresas han optado por añadir a sus anuncios un elemento que no pasa desapercibido: los famosos.
Cuando un personaje popular aparece ligado a una determinada marca en televisión se traduce en un aumento de la confianza del cliente potencial, ya que observa al famoso en cuestión explicando las características del producto, avalando su calidad o destacando otras ventajas que hasta ahora habían pasado desapercibidas.
En España, Personality Media -empresa especialista en marketing en relación con personajes populares- se ha especializado en investigar el mercado para averiguar los valores que transmiten los famosos y, así, asesorar a las empresas sobre qué tipo de persona debería contratar o, directamente, qué nombre y apellidos no pueden faltar en su campaña.
El director general de la compañía, Santiago Mollinedo, ha explicado para Tormo.com que «nuestro trabajo consiste en tantear qué opinan los consumidores sobre diferentes famosos, preguntándoles si conocen al personaje, si les parece una persona clásica o moderna, atractiva&hellip, y otros muchas variables que nos pueden ayudar a comprender qué tipología de cliente asocia qué características con qué famoso/a».
En cuanto a la utilidad que encuentran las marcas en esta nueva táctica, «conocer qué famoso es afín a un determinado target puede llevar a una empresa a elegir personaje con conocimiento de causa, y no por una simple intuición». En campañas que, de media, cuestan más de 80.000 euros, ir sobre seguro supone tranquilidad sobre el retorno de la inversión.
Pero, ¿ Qué busca una compañía que «pone un famoso» en su campaña? Algo tan complicado como diferenciarse de su competencia. «Está demostrado que incluir un personaje popular en una campaña aumenta la notoriedad de la misma en un 25 por ciento, sobre todo en productos que suelen ser muy homogéneos dentro de un determinado sector.
Algunos de los personajes más cotizados, como Fernando Alonso, pueden llegar a realizar varias campañas simultáneamente, en su caso Vodafone, los relojes Sándoz o los seguros de la Mutua Madrileña.
En el mercado nacional de la franquicia también empezamos a encontrar los primeros casos, como el de Credit Services, que eligió a Imanol Arias para que protagonizase las apariciones de la marca en prensa, radio y televisión, aprovechando el carácter afable, sencillo e inspirador de confianza del actor (y, de paso, el tirón de su personaje en la serie «Cuéntame», Antonio Alcántara).
Por su parte, Cocina de María, cadena dedicada al mobiliario de cocina, ha contado con Jacqueline de la Vega en las últimas inauguraciones de su enseña en el territorio nacional.
Otro caso es el de Mango, que se ha subido al carro de las empresas textiles que contratan a famosas para hacer realidad sus diseños de moda. Así, Penélope Cruz y su hermana se han lanzado al mundo de la confección, realizando su propia línea de prendas, una idea que, sin duda, da caché a la compañía a nivel internacional.
El valor del evento deportivo
Hace tiempo que los patrocinios figuran entre las herramientas clásicas de marketing pero, hoy en día, hay que tener en cuenta dónde, cuándo y cómo aparece la marca para que la campaña resulte verdaderamente efectiva. En este sentido, estudiar a fondo la repercusión de la incursión en uno u otro lado es el factor de oro para rentabilizar una inversión.
Así, los grandes acontecimientos deportivos -como la Vuelta Ciclista y el Eurobasket que se celebran en España durante el presente mes- se presentan como una buena oportunidad de promoción, dada la repercusión mundial y el público heterogéneo al que se dirigen.
La franquicia nacional se ha sumado a esta herramienta, una nueva tendencia en la que también aparece el nombre de Credit Services. No en vano, la compañía de servicios financieros destina un millón de euros al mes a publicidad nacional y marketing directo, y estará presente en el arco de meta de cada una de las 21 etapas que componen la Vuelta Ciclista a España. Este patrocinio le permite, gracias a la retransmisión televisiva y al carácter noticioso de la carrera, " colarse", en la mayoría de los hogares españoles a través de la repetición de su imagen en programas deportivos, informativos y apariciones en prensa.
En el mismo evento se encontrará con la franquicia de restauración mexicana Cantina Mariachi, que estará presente en las vallas de control de firmas, meta y últimos kilómetros. Además contará con un punto de encuentro exclusivo para franquiciados y clientes en cada etapa. De esta manera, la enseña del grupo de restauración étnica Comess Group pretende apoyar a sus socios con una mayor presencia en la calle.
Con otro objetivo, fidelizar al cliente, Tabernas Bocatín ha decidido aprovechar el Eurobasket para llevar a cabo una original promoción que consistirá en un regalo seguro, por medio de un rasca, para cada cliente que entre en el local y consuma una cerveza grande, además de viajes gratis al extranjero a los cuatro primeros locales que mejor realicen la campaña.
Otro ejemplo es Cartridge World, la franquicia australiana especializada en el reciclaje de cartuchos de tóner e inyección de tinta que se ha convertido en uno de los patrocinadores oficiales del EuroBasket 2007.
La tecnología acuña nuevas herramientas
El desarrollo de las nuevas tecnologías ha incidido de manera determinante sobre la creación de nuevas herramientas o nuevas fórmulas para llegar hasta el consumidor de forma innovadora y, casi siempre, con buenos resultados.
Un ejemplo es Dunkin Coffee, cuya última innovación en cuanto a posicionamiento de su marca ha sido introducir su logotipo en el mundo del videojuego, con una incursión en uno de estos entretenimientos que, según Microsoft, puede hacer crecer la intención de compra hasta un 40 por ciento.
Hablando de otras herramientas novedosas, no podemos dejar de mencionar a Aromarketing, una cadena de franquicias que recientemente se ha instalado en España y que se dedica al «marketing olfativo», herramienta que se utiliza en Estados Unidos y Japón y que consiste en asociar una marca a un determinado aroma, para que el cliente lo reconozca y se anime a comprar.
En definitiva, las empresas deberían empezar a tomarse en serio la labor de sus departamentos de marketing, estudiando de cerca las tendencias en esta materia y convenciéndose de que el cambio es necesario. Y es que hoy, el cliente es el que manda.
