Historia de Éxito: Heineken, el arte de una buena cerveza

Tras más de 130 años de historia, desde que la familia Heineken se introdujese en el negocio de la cervecería, el Grupo está presente en más de 170 países, siendo una de las marcas de cerveza de referencia a nivel internacional, la cuarta en importancia. Desde hace años, la compañía potencia el crecimiento de la firma a través de las cervecerías temáticas. El sistema de franquicia se ha convertido en la mejor fórmula para desarrollar este tipo de establecimientos, que ya alcanzan los 500 en nuestro país.

La historia empieza en 1592, cuando la viuda del cervecero Weijntgen Elberts estableció la cervecería Haystack en el corazón de Ámsterdam. La consumición de cerveza era enorme en la época medieval en parte porque resultaba más seguro que consumir agua. Así fue como el negocio de Heineken comenzó.

La familia Heineken

Trescientos años después, Gerard Adriaan Heineken, de 22 años, se hacía con la antigua cervecería Haystack. Aunque, en un principio, nadie apostaba por él, gracias a una plantilla de 20 empleados logró en tan sólo un año aumentar las ventas de cerveza de 2.100 a 5.000 barriles. El éxito del negocio provocó el traslado a un local mayor y más moderno, ubicado a las afueras de la ciudad, en el Buitensingel de Ámsterdam.

Investigando sobre la elaboración de la cerveza, se descubrió un método de fermentación baja que permitía producir una cerveza más clara y duradera, que pasó a conocerse como “la cerveza del caballero”. Heineken contrató a los mejores cerveceros para situar su bebida a la cabeza. Así fue, como en 1870 Heineken comenzaba a vender su cerveza tipo pilsen llegando a tener incluso dificultades para atender a la enorme demanda respetando la norma de no sacrificar la calidad de ésta.

Las ventas se dispararon y comenzó a exportar su producto a otros países como Bélgica, Inglaterra y el norte de Francia. En 1884 se registró la marca Heineken con su etiqueta verde. En tan sólo 20 años, Gerard Adriaan levantó un emporio, demostrando a la competencia que estaban equivocados. Pero, no por ello se quedó parado, continuó trabajando por mejorar su producto. Así, encargó a unos laboratorios de experimentación que dieran con la fórmula de la cerveza perfecta al tiempo que contrataba a uno de los mejores discípulos de Louis Pasteur. Fue entonces cuando su equipo descubrió la levadura-A, que hoy en día se sigue utilizando, todo un hito en la historia de la cerveza.

En 1889 la cervecería ganaba el Gran Prix de París y al año siguiente, tal y como corresponde a su categoría, se convertía en el proveedor oficial del restaurante de la Torre Eiffel. Gerard Heineken moría en 1893, dejando como legado una cervecería que vendía al año 200.000 hectolitros de cerveza, mientras sus competidores no pasaban de los 3.000.

Más adelante, en 1914, se hacía cargo de la empresa Henry Pierre Heineken, hijo de Gerard, que con tan sólo 28 años era nombrado consejero de la compañía, para tomar tres años después el relevo y pasar a presidir el consejo de administración. Le apodaron el “cervecero rojo”, por su apoyo a los obreros, y fue el fundador del primer fondo de pensiones de la empresa. Él y su equipo representaban una nueva generación de líderes.

Por entonces, apareció una nueva competencia a lo que Heineken respondió reduciendo el precio levemente. En los años 20, la compañía centró todos sus esfuerzos en desarrollar su actividad en Asia y abrió su primera fábrica en Indonesia. Por aquellos entonces en Estados Unidos reinaba la Ley Seca. En cuanto ésta se derogó Heineken se lanzó sobre su mercado siendo desde entonces la cerveza de importación más consumida en el país, e introduciendo ya en ese momento su famosa botella verde.

Ya en los años 40, se hace cargo de la empresa la tercera generación de la familia Heineken, el hijo de Henry, Alfred Henry Heineken, que fue el presidente de una etapa de globalización y gran creatividad, incluso supo sobrevivir a la época de la Segunda Guerra Mundial, en la que tampoco la situación económica de Heineken era la ideal, privándosele por ejemplo de materias primas. Los años 50 fueron años de modernización, el lema de la empresa era: «Construya y elabore cerveza», de hecho en 1954 Alfred fija el principio de una política de comercialización global altamente eficaz: «la cerveza puede viajar». Él fue quien tomó conciencia de la importancia de la publicidad, un ejemplo de ello el cambio que sufrió el logotipo, en el que la letra “e” mostraba una sonrisa. «Yo no vendo cerveza, vendo alegría», solía decir el multimillonario.

En 1960 se batió el récord de ventas en Estados Unidos con un millón de cajas de 24 botellas. El 1 de enero de 1968 aparecía el primer anuncio de Heineken en la televisión holandesa, si bien tuvo que recurrir a diversas adquisiciones y fusiones, y a una publicidad innovadora, para hacer mella en sus feroces competidores.

En los años 70, Heineken decidió aumentar su importancia en Europa, ya que aún siendo la cerveza número uno de importación en otros países, no era la cerveza dominante en la totalidad del mercado europeo. Por aquel entonces, la empresa tenía una cuota de mercado de sólo el 2,8 por ciento. Durante los años setenta y ochenta, el mercado mundial cervecero creció un 181 por ciento, en tanto que la facturación de Heineken se incrementó en un 465 por ciento.

Durante las últimas décadas se han producido muchas novedades: la introducción de Buckler sin alcohol en varios países, entre ellos España y las múltiples uniones o fusiones entre Heineken y muchas conocidas marcas de cervezas. Por ejemplo en nuestro país Heineken está integrada con El Águila y Cruzcampo.

Alfred Heineken dimitió como presidente del consejo de administración en 1989, pero sus sucesores nunca tomaban ninguna decisión importante sin consultarle. Finalmente, murió en el 2002 dejando su compañía como la mayor empresa cervecera de Europa con una cuota de mercado del 11por ciento, y su cerveza como la más conocida del continente. Bajo la dirección de Alfred Heineken, la cervecería se convirtió en la segunda en importancia del mundo. La marca es conocida hasta los sitios más recónditos de América Latina, Asia y África.

Actualmente la hija y única heredera de Alfred Heineken, Charlene de Carvalho, se hace cargo de la empresa. Hoy en día, Heineken produce más de 10,5 millones de hectolitros de cerveza al año en España, al tiempo que está presente en más de 170 países. Los resultados no son sino el testimonio de la gran intuición de que han hecho gala tres generaciones de una excepcional familia.

Fusiones y adquisiciones

Heineken es una compañía que siempre ha ido a más. Para ello, ha hecho buen uso de uniones y fusiones con otras marcas que le permitiesen ganar terreno en el mercado y convertirse en una marca más fuerte y competitiva en todo el mundo. En España damos buena cuenta de ello. En 1999, la firma holandesa lograba cerrar la compra del Grupo Cruzcampo, tras varios meses de incertidumbre, que por entonces estaba en manos del Guinness, por más de 600 millones de euros. Anteriormente, Heineken ya se había hecho con la cervecería española El Águila.

Con dicha operación, Heineken se hacía con el 37 por ciento de la cuota de cerveza en el mercado español, gracias al 22,5 por ciento que representaba Cruzcampo y al 14,5 por ciento que representaba El Águila, muy por delante de sus competidores: Mahon, con un 17,9 por ciento, Grupo Damm, con un 15,3 por ciento, y San Miguel, con un 15,2 por ciento.

En aquellos momentos, el Grupo Cruzcampo explotaba las firmas Cruzcampo, El Alcázar, Henninger, Skol, Keller, Victoria y Estrella del Sur. Por su parte, Heineken vendía en España: Heineken, Águila Amstel, Buckler y las denominadas especialidades: Águila Reserva, Águila Master, Desperados, Adelscott y Fischer Tradition.

Asimismo, en 2002, la compañía cervecera holandesa entraba en el capital del grupo alemán Karlsberg mediante la adquisición, en alianza con BrauHolding, de una participación del 45 por ciento.

Pionera en el desarrollo del establecimiento especializado

El Grupo formado por Cruzcampo-Heineken fue la primera marca cervecera en desarrollar las tabernas en franquicia en España, con el objetivo de potenciar su crecimiento. Para ello, puso en marcha los pubs irlandés, bajo la marca Guinness, lanzando en 1997 la enseña Gambrinus, una de las más activas en apertura de locales, en el año 2000 la marca Cruz Blanca, posteriormente Beer Station, Paulaner Bierhaus, y, por último, en 2004 La Amstelería.

La división de Temáticos Heineken España nació en el año 1993 con el objetivo de promover la cultura cervecera en nuestro país. Para conseguirlo han llevado a cabo dos líneas de acción principales: por un lado, la puesta en marcha de seis cadenas de cervecerías, cada una ambientada en un escenario cervecero diferente, y por otro, la distribución de las mejores marcas de cerveza, tanto nacionales como internacionales, que distribuyen en exclusiva en nuestro país (Paulaner, Guinness, Murphy´s, Desperados, Affligem, Fischer, Adelscott y Birra Moretti).

El pasado año, Heineken celebraba la apertura del establecimiento número 500 de sus Cervecerías Temáticas en nuestro país. Desde entonces, el nuevo objetivo a batir por la compañía es lograr los 1.000 establecimientos abiertos en toda España.

El Guinness Oficial Irish Pub ofrece todo el sabor de la cultura irlandesa, mezcla de la música, la decoración, las comidas y las bebidas del país. Esta enseña promociona el consumo de las cervezas típicas irlandesas, siendo Guinness una de las más representativas de ellas. Existen diferentes tipos de Guinness Official Irish Pubs, que se clasifican según su estilo en: estilo rural, estilo tienda, estilo victoriano de Dublín y estilo fábrica de cerveza.

Cualquiera de los más de 230 locales Guinness Official Irish Pub, que hay en nuestro país, es el lugar ideal para tomarse una pinta de auténtica cerveza irlandesa Guinness o Murphy’s Irish Red, celebrar Halloween o St. Patrick’s Day y disfrutar, sin salir de España, de todo el sabor de Irlanda.

La cadena de franquicias Gambrinus, compuesta actualmente por más de 190 locales, es una cervecería tradicional española que evoca el ambiente de la fábrica de Cruzcampo a principios del siglo XX. Antiguos carros de reparto, azulejos, paredes de ladrillo, barriles de madera y calderas de cobre transportan al cliente un siglo atrás, a los orígenes de la centenaria fábrica de La Cruz del Campo.

Paulaner Bierhaus es una cervecería alemana adaptada al enfoque español, con mayor actividad en la barra que en Alemania. Desde 2003 Heineken España comercializa las marcas Paulaner Heffe-Weis Bier, Paulaner Original Münchner y Paulaner Salvator. La adquisición de estas primeras marcas del panorama cervecero europeo ha despertado la idea de crear un establecimiento idóneo para su consumo.

Paulaner Bierhaus pretende ser una fiel reproducción de las cervecerías alemanas con el aspecto y funcionamiento de éstas: establecimientos tradicionales que invitan al consumo de cerveza alemana y productos clásicos de la zona (salchichas, codillos, chucrut, pretzels…). Es un lugar de calidad, de madera y vidrieras, con frescos en las paredes y grifos de cerveza muy espectaculares que proporcionan un entorno único que inspira al consumo y a la charla sosegada. Refleja lo tradicional de lo alemán envuelto en un espíritu desenfadado. Hoy en día, esta marca cuenta con 9 establecimientos en España, todos ellos gestionados bajo el sistema de franquicia.

Beer Station es el cuarto proyecto de Cervecerías Temáticas Heineken. Es una cervecería cuyo objetivo es satisfacer una demanda creciente de cervezas internacionales entre los consumidores, en un entorno diferencial y único que recrea las antiguas estaciones de ferrocarril de principios del siglo XX. Es un lugar que inspira beber cerveza de diferentes tipos y nacionalidades y degustar gastronomía internacional.

Decorada con motivos viajeros y de época, Beer Station es el punto de partida de un viaje de ensueño por la vieja Europa, cuyas ciudades más emblemáticas (Ámsterdam, Bruselas, Alsacia, Maastricht, Dublín…) son la cuna de las mejores cervezas del viejo continente.

Las cervezas importadas que se pueden degustar tienen diferentes características, colores y texturas. La oferta gastronómica, por su parte, ofrece la posibilidad de vivir una experiencia única y descubrir un mundo de sabores, aromas y contrastes para disfrutar de las ocasiones más exclusivas y diferentes. Ya son 7 las franquicias Beer Station existentes en nuestro país.

Cruz Blanca es una cervecería tradicional inspirada en las cervecerías clásicas de cerámica implantadas sobre todo en Madrid. El nombre comercial evoca la antigua cadena de cervecerías Cruz Blanca, cuya marca es propiedad de Cruzcampo desde principios de siglo y ahora de Heineken.

Las más de 60 cervecerías Cruz Blanca que hay en España son establecimientos con diseño “de toda la vida”, que proporciona al consumidor la sensación de disfrutar de un nuevo punto de encuentro, donde los productos estrella son la cerveza Cruzcampo de barril acompañada de un tapeo basado principalmente en conservas, fritos, mariscos, pescados y chacinas.

La Amstelería nacía en el año 2004, como un nuevo concepto de cervecería, orientada al consumo de la marca Amstel y con una oferta gastronómica basada en pinchos y raciones para compartir. Actualmente, esta enseña cuenta con 19 establecimientos en nuestro país, todos ellos gestionados bajo el sistema de franquicia.

El País Vasco está siendo una de las zonas principales de expansión, principalmente para el último concepto puesto en marcha, Paulaner Bierhaus (desde que empezaran a funcionar en el 2005, ya se han puesto en funcionamiento 9 locales de la marca, de los que 8 están situados en las tres provincias vascas). Aparte de los Paulaner Bierhaus, otros 50 establecimientos temáticos Heineken España funcionan en Euskadi, de los que 27 son Guinness Official Irish Pub, 19 Gambrinus, 3 Cruz Blanca y 1 Beer Station.

Con estos 58 establecimientos el País Vasco es la cuarta comunidad autónoma por número de temáticos, situada por detrás de Madrid con 128, Andalucía con 108 y la Comunidad Valenciana con 90. Por provincias, Vizcaya es la que cuenta con más establecimientos de las seis cadenas (33). Le siguen Guipúzcoa (17) y Álava (7).