La multinacional danesa BoConcept ha reducido hasta el 10% su presencia en tiendas multimarca. En un año habrá liquidado este canal para enfocarse sólo en la franquicia y en los espacios dentro de grandes tiendas (corners). Hace tres años, más de la mitad de sus ventas venía del canal multimarca. Tras este cambio estratégico, que ha requerido un gran esfuerzo financiero, la compañía ha registrado una fuerte revalorización bursátil. Ya cuenta con 300 tiendas y en tres años tiene pensado llegar a las 500.

El grupo danés Denka, propietario de la cadena de tiendas de muebles BoConcept y que cuenta con cuatro fábricas en Dinamarca y una en Lituania, ha decidido no seguir apostando por la venta a través de tiendas multimarca a partir del año que viene. Esto supondrá que toda la comercialización de sus productos será a través de su enseña BoConcept, la mayor parte de los cuales son establecimientos franquiciados o corners, o lo que es lo mismo, espacios reservados dentro de grandes tiendas. Actualmente, el 10% de la producción utiliza el canal multimarca frente al 50% de hace tres años, pero el año 2007 ya toda la comercialización será a través de franquicias o corners de BoConcept. El grupo tiene, además, una oficina de compras en China de donde importa complementos.

Este giro estratégico, que fue apuntado hace tres años por los directivos de la multinacional danesa, ha requerido de un importantey cambio organizativo con un impacto directo en su cuenta de resultados que le ha llevado a pérdidas en los ejercicios 2004 y 2003. Además, grandes cadenas de distribución como la francesa Fly y otras españolas, se han negado a habilitar espacios exclusivos para los productos de BoConcept, lo que ha supuesto la cancelación de sus acuerdos.

En todo caso, la multinacional ha logrado terminar su plan estratégico con éxito, asegura Tomás Montoya, director general de la filial española. Un cambio de gestión que le ha llevado a alcanzar el punto de equilibrio en el ejercicio 2004-05 (cierra a 30 de abril) y a entrar en beneficios en 2005-06.

Eso ha tenido también su reflejo en la cotización bursátil que se ha revalorizado un 480% en el último año, al pasar de las 345 coronas danesas a finales de mayo del año pasado a las 2.800 coronas de los últimos días. En los ejercicios anteriores y hasta hace 12 meses, la empresa cotizaba en el entorno de las 400 coronas.

BoConcept cuenta actualmente con 292 puntos de venta en 32 países pero su objetivo es alcanzar los 500 en un período de tres a cuatro años. De ellos, 300 serían tiendas BoConcept (la inmensa mayoría franquicias) y unos 200 corners. En los próximos meses, se inaugurarán 15 establecimientos en las zonas más comerciales de grandes ciudades europeas.

La facturación del grupo a las tiendas durante el último año se ha situado en 105 millones de euros. En España, donde la cadena cuenta con 35 establecimientos, la facturación a las tiendas fue de casi 20 millones de euros, según Tomás Montoya, lo que supone un incremento del 30% sobre el año anterior.

Para 2006 se prevé un crecimiento del 25%, manteniéndose el porcentaje del 15% a tiendas comparables.

Según el responsable de la filial española, el sector creció el año pasado en nuestro país un 8% hasta situarse en los 8.500 millones de euros, lo que significa que BoConcept ha crecido por encima de la media acercándose a la cuota de mercado a otros competidores.

Seis aperturas al año en España

En lo que va de año ha abierto en España tres establecimientos, pero antes de que finalice 2006 inaugurará en Pamplona, Vigo y Barcelona, esta última en la Diagonal frente a Habitat. La idea, según Montoya, es incorporar seis tiendas al año y evitar los cierres, para lo que la ubicación es clave. La cadena cuenta en España con 35 tiendas, de las que dos están participadas por la matriz española y el resto son franquicias. La inversión oscila entre 200.000 y 250.000 euros, incluidos los 21.000 euros de canon de entrada, las licencias informáticas y los materiales para exposiciones. Los contratos se firman por siete años prorrogables por cinco.

La facturación por tienda depende del tamaño de la ciudad. Para las pequeñas suele rondar los 40.000 euros al mes, para las medianas, los 70.000, y en poblaciones grandes, más de 100.000 euros.