Vendedores motivados con el ‘Retail Coaching’
Llegar a vender un 33% más en las tiendas de su cadena puede parecer un sueño, pero para los impulsores del primer programa de retail coaching que opera en España es una obligación. A través de esta técnica, que trabaja desde el dueño de un establecimiento hasta el vendedor, se propone la mejora de la productividad haciendo partícipes a todos en la mejora de cada uno de los elementos que inciden en la decisión de compra. Un reto apasionante.
Cuentan que en una universidad estadounidense se repartieron cinco tarjetas American Express entre otros tantos voluntarios. Su misión consistía en meterse en una lujosa tienda de electrónica y telefonía de consumo y comprar todo lo que les ofrecieran. ¿ Cuántos de ellos vaciaron la tienda? Ninguno. Los vendedores satisficieron antes sus expectativas de venta que sus inusuales clientes los de compra.
Se ha parado a pensar cuántas de las personas que entran a sus tiendas con una actitud proactiva, las abandonan sin haber hecho ningún gasto porque nadie ha sabido provocar la chispa de su deseo. Porque no se han sentido bien tratados. Porque no han cubierto sus expectativas.
La venta en tienda genera ansiedad a unos empleados que además pierden fácilmente la motivación en un trabajo poco valorado socialmente. Así lo considera Benoit Mahé, un coach que está especializado en entrenamiento de redes comerciales. Desde su empresa, CapKelenn, se trabaja en todos los estratos de la pirámide empresarial para mejorar la productividad: «Acompañamos a las organizaciones y personas a fijar su rumbo, dar los primeros pasos en esa dirección y, en el camino, aprender, disfrutar y obtener resultados extraordinarios», explica un entusiasta Mahé.
Las técnicas de coaching ayudan a las organizaciones a saber dónde están y adónde quieren llegar. Y lo que es más importante, a establecer qué se necesita para lograrlo y hacerlo de una forma satisfactoria.
En su programa de retail coaching, CapKelenn propone crear una cultura de excelencia y responsabilidad. Para conseguirlo, todos los miembros de la organización deben estar enfocados y alineados en una misma dirección. Fijar un rumbo es más efectivo que cuantificar los avances en intangibles cifras de ventas o de beneficio, porque «la mente no entiende de objetivos sino de direcciones», defiende Mahé. Insiste en que es la parte alta de la pirámide empresarial quien debe comunicar por escrito la dirección a seguir, se trata de trasladar «la misión empresarial» de forma concisa y efectiva a todos los miembros del equipo.
Estrategia y coherencia
Para provocar este cambio de cultura es muy importante que los miembros de la organización perciban una escrupulosa coherencia en todos los mensajes y actuaciones. Nada más contradictorio que un director general comunicando recortes de presupuesto a sus directores de departamento mientras su mano juguetea nerviosa con las llaves de su nuevo 4×4: «Lo estratégico debe ser coherente».
Y la coherencia de la propuesta de CapKelenn debe ser cuantificable. Según reconoce su impulsor «debe traducirse en euros» y para ello es muy importante trabajar también con el siguiente estrato de la pirámide empresarial, los departamentos de gestión. Pero la gran novedad en este programa es el trato prestado a la tienda, la base de cualquier red comercial y en donde el jefe de tienda juega un papel vital: una vez formado será el encargado de continuar el entrenamiento a cada vendedor, manteniendo entrevistas individuales en base a los objetivos y sugiriendo alternativas concretas de mejora.
Usos no negociables
La próxima vez que salga de compras observe cuantos de los dependientes no le saludan, no le ofrecen un producto adicional, le informan sobre una promoción o le invitan a volver otro día: ¿ los de su red sí lo hacen? Estamos hablando de estándares de venta no negociables, tan básicos como imprescindibles.
Lamentablemente, caminar hacia esa excelencia y mejora de resultados es más complejo. Otra de las técnicas que se propone es el establecimiento de objetivos de venta individuales «fijados por escrito todas las semanas». Muy significativos también los entrenamientos con técnicas de venta PNL (Programación Neurolingü,ística) para la gestión de clientes de fuerte potencial o enfadados, las incidencias o las colas de caja, probadores u otras.
Además, se propone un seguimiento estadístico con criterios objetivos en ratios básicos como el tique medio, número de ítems por compra, número de transacciones por día/hora u otros menos generalizados como la tasa de conversión (visitas que se traducen en compras).
Para alcanzar «un crecimiento extraordinario», que Benoit Mahé cifra en el 40% de las ventas y el 33% del margen, es imprescindible impulsar la mejora en todos los factores de influencia sobre el acto de compra. En lo concerniente a la tienda, se deben conseguir mejoras en la tasa de derivación de flujo en el tráfico exterior del establecimiento (según el programa Reto Productividad Retail de CapKelenn es posible conseguir que el 12,1% de las personas que cruzan frente a nuestro establecimiento, entren) o en el precio medio de venta (donde se proponen mejoras del 5%).
Dos días al mes en cuatro meses consecutivos es la duración del programa de formación de tiendas. En cuanto a las tarifas, a modo orientativo, se puede hablar de un coste que oscila de los 3.500 a los 5.000 euros por tienda. Los encuentros se formalizan en las entrevistas unipersonales, aunque también se trabaja en equipos y se fomentan acciones de outdoor. En todos los casos se debe tener en cuenta que el coaching se fundamenta en que es el coachee o pupilo es quien tiene las respuestas a sus propias preguntas.
Sobre la idoneidad de abordar con la actual crisis esta inversión, Mahé insiste en que es ahora cuando hay que hacer los deberes: «En 2010 la economía va a remontar y durante este tiempo muchos se han estado preparando para ser los mejores. La pregunta es si nosotros hemos levantado los pilares sobre los que sustentar los planes trazados. Sabemos quiénes son realmente nuestros clientes, qué decisiones son las prioritarias, cómo calibrar las prioridades». El coaching se presenta como una oportunidad para poner todo en orden.