¡Todo a 9,99 euros!
La fijación de precios es una decisión históricamente presente en todo tipo de empresas, desde un minimarket hasta una gran multinacional. Sin embargo, la novedad del enfoque denominado Pricing, surgido en los Estados Unidos a fines de los años 90, ha sido revalorizar su contribución para lograr una mayor rentabilidad en la empresa, de la mano de los nuevos conceptos y herramientas.
La percepción que el consumidor tiene de los precios expuestos en los productos determinará las decisiones de compra. Y para el consumidor no es lo mismo que un artículo cueste en una tienda 9,99 euros que 10 euros en otra, aunque la diferencia sea sólo de un céntimo, la sensación de comprar algo más rebajado por 9,99 se impondrá.
A través de varios experimentos, se ha demostrado que una misma persona presenta reacciones racionales e irracionales ante distintas situaciones de compra. Desde un punto de vista psicológico, un precio que termina en cero o en cinco no favorece la compra, ya que induce a pensar que ha sido redondeado hacia arriba, y por lo tanto, es superior al real.
Al mismo tiempo, ciertos niveles de precio funcionan como umbrales psicológicos. El consumidor estará más predispuesto a aceptar un aumento de precios dentro del mismo rango que un salto hacia un nuevo precio. Un movimiento de un precio de un artículo de 4,55 a 9,99 euros, tendrá mejor aceptación que un cambio de 4,95 a 5,05, aunque objetivamente el primer aumento sea muy superior al segundo. Así, poco importa el valor real del producto.
Por otro lado, lo importante es el valor que el consumidor recuerde. En efecto, será este el precio que determine las decisiones de compra. Aquí hay que tener en cuenta elementos como la referencia que el cliente tenga del producto. En productos de alto grado de conocimiento y certeza en el precio, el consumidor será muy propenso a cambiar el lugar de compra si es mayor a su referencia. Un mínimo cambio en el precio genera grandes movimientos en la demanda.
Por el contrario, los productos de bajo conocimiento y certeza sobre el precio, exhiben una baja sensibilidad. Dado que el consumidor no conoce el precio de referencia, no tendrá motivos para modificar su lugar de compra. Para esta clase de bienes, el consumidor toma la decisión en el punto de compra. Así, las ventas dependerán del grado de exposición.
Claves a tener en cuenta a la hora de poner precios
Cuando hablamos de Pricing, no nos referimos necesariamente a subir precios, lisa y llanamente, a todos nuestros clientes. Sin negar que en ocasiones esto pueda ser necesario, existen situaciones en las que aún a pesar de la estabilidad de precios en el mercado y condiciones competitivas muy desafiantes, aparecen oportunidades de realizar ajustes de precios de manera mucho más analítica.
– Micro-análisis de transacciones: El precio facturado generalmente es diferente al precio realmente percibido, o precio de bolsillo. Conceptos diversos como descuentos financieros, promocionales, por garantías, transporte, o plazos de pago especiales son, entre otros, responsables de la diferencia. Utilizando herramientas que permiten analizar la fijación de precios micro-analíticamente, transacción por transacción, operación por operación, pueden detectarse numerosas oportunidades que a menudo son pasadas por alto por los análisis convencionales que realizan las empresas.
– Segmentación de precios: No todos los clientes son iguales. Es posible, mediante diversos instrumentos, ajustar los precios de manera de capturar una mayor porción del valor creado en cada uno de los segmentos que integran el mercado objetivo de la empresa.
– Precios dinámicos: La demanda, y la oferta de muchos productos fluctúa de manera muy significativa en el tiempo. Adoptar un enfoque de fijación de precios que se ajuste a estas fluctuaciones puede repercutir en muchos beneficios para las empresas, particularmente aquellas que venden servicios, productos perecederos, sujetos a modas o temporadas.
En conclusión el Pricing es analizar la política de precios como un elemento estratégico para capturar valor e incrementar la rentabilidad de la empresa. Las empresas se concentran generalmente, en reducir sus costos, mejorar la calidad, vender más, y ser más eficientes. Estos esfuerzos son sin duda fundamentales, pero dichas acciones no aseguran por sí mismas que la empresa sea rentable, allí es justamente donde interviene el Pricing, para traducir los esfuerzos de la empresa en resultados.