Mercadona destapa la guerra de las marcas con la gran distribución
Cuando Mercadona tomó la importante decisión de cambiar parte de su estrategia a través de un programa de ahorro de costes para bajar los precios, los competidores directos de la cadena estuvieron muy atentos a sus movimientos. Ahora, después de optar por la reducción del número de referencias en sus tiendas, hasta el punto de la desaparición de 800, sobre un total de 9.000 y mantiene otras 1.200 bajo revisión, el resto de cadenas de distribución minorista, ha decidido sacar partido del río revuelto en el que se encuentran inmersos los distribuidores y grandes fabricantes españoles, tras el cambio de política comercial en Mercadona.
Mercadona ha decidido ser la primera en mover ficha en la partida que juega el sector de la distribución en estas crisis, marcada por una notoria caída del consumo. Un movimiento a priori arriesgado y que no ha sentado nada bien a los fabricantes de las marcas eliminadas, entre ellas Nestlé, Campofrío, Calvo, Casa Tarradellas, Fontaneda, El Caserío, Danone, Gallina Blanca, Gallo, Hero, J& B, óscar Mayer o Lacasa.
La cadena de supermercados ha decidido también sustituir el aceite de la cooperativa andaluza Hojiblanca por otro más económico, el de la empresa Sovena, con la que tiene un acuerdo para producir la marca blanca. Decisión que ha puesto en pie de guerra al olivar andaluz.
Pero no han sido los únicos que han declarado la guerra a la cadena valenciana. La Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (Fiab) han pedido a las comunidades autónomas que actúen de oficio e investiguen «si mercadona se está saltando la ley al romper los contratos con sus proveedores sin previo aviso», ha declarado Jorge Jordana, secretario general de la Fiab.
Uno de los sectores más perjudicados ha sido la industria conservera con la salida de Calvo, Albo y Dani, pero la patronal de las conserveras aún no se ha posicionado porque lo tiene difícil, ya que, según parece, existe otra conservera gallega, Escurís, que saldrá beneficiada.
Y es que la cadena se ha convertido en un gigante de la distribución y para los fabricantes quedarse fuera supone un coste demasiado alto. Mercadona ha estado abriendo en los últimos ejercicios una tienda cada tres días, lo que equivale a cien al año, el 25% de toda la superficie comercial que se inauguraba en España.
Ahora corre el riesgo de que muchos consumidores se disgusten y cambien de establecimiento, aunque, según los directivos, este recorte ha sido analizado en profundidad y sólo se retiran de los lineales los productos que se venden poco. Mercadona explica que «hemos pasado del tiempo de la abundancia al de la necesidad» e insiste en que tiene que reducir al máximo los costes para abaratar los precios, además de sacar de las tiendas todos aquellos productos que no se venden.
Lo cierto es que, de momento la jugada le está saliendo bien a la valenciana. Mercadona ha logrado ahorrarse en los últimos dos meses 64 millones de euros. De continuar en esta línea, desde la cadena no se descarta que el ahorro alcance los 400 millones a final de año.
Otra de las apuestas ha sido recortar gastos «innecesarios», ha eliminado el papel satinado en los cartones de su leche (ahorro de 1,4 millones al año) y el serigrafiado del tomate frito (450.000 euros), ha rebajado el plástico de los botes de gel (250.000 euros), quitado la caja de cartón de la pasta de dientes (200.000 euros) y las botellas de aceite serán ahora cuadradas (250.000 euros).
Mercadona está situada entre las cien empresas más grandes de la distribución mundial y en España ocupa el primer puesto. Con esta política, la cadena valenciana que se ubicaba en una horquilla intermedia entre los supermercados más caros y los más baratos, quiere posicionarse ahora en la zona de distribución más barata.
Los competidores directos han puesto en marcha sus primeras estrategias comerciales para cazar a esos consumidores que ahora, en la cadena valenciana no encuentran sus productos favoritos. Por ejemplo Lidl es el que más clientes comparte con Mercadona y ha visto una oportunidad a la hora de potenciar esas marcas conocidas, así está dando cabida a algunos de los fabricantes que la cadena de Puig abandono como Sopistant, de Gallina Blanca.
La paradoja de estos movimientos es que su formato de hard discount choca directamente con esta nueva política, ya que poco a poco va asemejándose a un supermercado, mientras que la cadena de supermercados tradicional, Mercadona, va acentuando un modelo propio de descuento, con una fuerte presencia de su marca blanca.
Carrefour, por su parte, se ha desmarcado de la estrategia de Mercadona moviendo ficha con reflejos. El director general de Carrefour España, Noë l Prioux, aprovechó su intervención ante un buen número de empresarios españoles vinculados a la alimentación para recalcar la estrategia comercial de la empresa gala y ganarse para su causa a los castigados por la compañía valenciana. «Vamos a continuar trabajando con la empresa agroalimentaria española, no os vamos a dejar solos en estos momentos», reafirmaba Prioux, quien además resaltó que «tenéis nuestros lineales a vuestra disposición.
Pensamos que en la distribución nunca se debe elegir por el cliente, sino que es éste el que debe elegir libremente dónde comprar y qué comprar».
Según Prioux, la esencia del negocio Carrefour es «presentar la más amplia oferta», en unos momentos en los que 1.800 pymes elaboran para la compañía productos de marca blanca.
En Caprabo descartan por eliminar artículos. Apuestan por dar total libertad de elección al cliente, manteniendo el nivel de artículos actual y «la misma calidad que siempre», señalan desde la empresa. Ante la caída del consumo hará un «esfuerzo importante en precios con más promociones y potenciando su marca». Además, ha ampliado su catálogo con los productos gourmet SeleQtia.
El Corte Inglés ya apostó en octubre por una nueva marca de precio inferior, Aliada, sin eliminar referencias.
Sin embargo, otras cadenas de distribución comienzan a seguir la senda marcada por Mercadona. Es el caso de la belga Delhaize, que también esta semana anunció una medida similar tras retirar casi la mitad de las referencias que vende de Unilever, entre ellas productos tan destacados como Dove, Lipton, Mimosín o Knorr. También en este caso, las resistencias en torno a los precios entre proveedor y vendedor han sido el detonante.
