Las franquicias y la televisión, una próspera relación
Con el objetivo de diferenciarse, de desmarcarse de la competencia y resultar único y diferente, las franquicias recurren cada vez con más frecuencia a la publicidad en televisión. Mediante diversas fórmulas, que van desde los clásicos spots televisivos al patrocinio de programas, las enseñas dan a conocer sus conceptos de negocio, presentan sus servicios y productos en busca de un doble fin: por un lado, posicionar su marca en el mercado, y, por otro lado, atraer el interés de futuros franquiciados.
Quizás, una de las primeras referencias que tenemos del uso de la publicidad por parte de las franquicias sean los anuncios televisivos de las grandes cadenas de restauración de comida rápida. Así, desde hace años, enseñas como Mc Donald&rsquo s, Burger King, KFC, Telepizza, Pans and Company o Rodilla han llenado la pantalla de nuestros televisores con imágenes de sus deliciosos bocadillos, hamburguesas, pizzas o sándwiches haciendo que sus marcas resulten perfectamente reconocibles.
Existe alguna enseña que ha conseguido introducir alguna variante en los clásicos spots televisivos, dotándoles de cierto toque de originalidad. Este es el caso de las campañas de publicidad de la cadena de ópticas Alain Afflelou, en las que su presidente se convierte en la imagen, la cara y la voz de su concepto de mayor éxito: el Tchin Tchin. Con un estilo más convencional, la cadena General óptica también presenta sus productos a través de anuncios insertados en televisión, de formato más clásico.
Recientemente, otras enseñas se han subido al carro de los anuncios en radio y televisión. Así ha ocurrido, por ejemplo, con Lizarran Tabernas Selectas, que se ha convertido en la primera cadena de restauración de tapas que emite una campaña publicitaria a nivel nacional. La enseña emitió durante el pasado año en total 21 telepromociones de televisión y 25 microprogramas de radio en Antena 3 y en Onda Cero. En ambos casos, el objetivo final del mensaje era transmitir la filosofía Lizarran: la combinación de la gastronomía tradicional con el ocio.
Pero, a medida que la sociedad avanza, el consumo crece y la oferta aumenta considerablemente. La publicidad nos satura cada vez más y se hace menos eficaz, por lo que se hace indispensable buscar nuevas fórmulas para publicitar servicios y productos y despertar la atención y el interés de la gente.
La práctica del patrocinio
Aunque parezca estar todo inventado, en publicidad, y en concreto en la televisión, se experimenta con nuevos conceptos. Una de las fórmulas más extendidas en la actualidad en cualquiera de las cadenas de televisión es el patrocinio de programas o de espacios de información. De este soporte se han beneficiado enseñas como MC Inmobiliaria, que ha cerrado con Tele 5 su campaña nacional de publicidad para este año. Gracias a este acuerdo, la red de franquicias de intermediación inmobiliaria patrocina el espacio «Mi Cartera de Inversión», en el que la cadena ofrece información bursátil y financiera.
Otras cadenas de franquicias se han apuntado a la moda del patrocinio dentro de la televisión. Al igual que MC Inmobiliaria, la enseña de intermediación financiera Credit Services también patrocina, desde hace unos días, este espacio de Telecinco, que habitualmente se difunde por la noche.
Sin embargo, Credit Services también ha buscado otras vías para hacer que su marca sea reconocible por el gran público. Desde hace un par de meses, la enseña dedicada al asesoramiento financiero ha fichado al actor Imanol Arias como imagen de su campaña publicitaria. La firma ha querido aprovecharse del prestigio del que disfruta el afamado actor español, gracias al éxito cosechado por su participación en la serie de televisión Cuéntame, para desmarcarse de la competencia y reforzar su imagen.
Otra de las enseñas que se ha decantado por la contratación de un personaje famoso para su campaña publicitaria es Vital Dent que ha decidido que sea Natalia, cantante procedente del concurso Operación Triunfo, la nueva imagen de su marca. La misma idea han debido de tener los publicistas encargados de difundir la imagen de Konopizza, ya que también han contratado los servicios de la cantante gaditana para la promoción de sus productos.
Pero, anteriormente, la enseña especializada en servicios odontológicos integrales desarrolló en televisión otras campañas publicitarias dirigidas a concienciar a la gente de los beneficios potenciales de una buena salud bucodental. Para ello, se fijaron acuerdos con programas televisivos de renombre para realizar patrocinios. Entre dichos programas, destacaban Día a Día de María Teresa Campos, Sabor a Ti de Ana Rosa Quintana, y Pecado Original. Actualmente, Vital Dent cuenta con una campaña de publicidad en La Sexta, protagonizada por unos dibujos animados, que pretende enseñar a los niños a lavarse los dientes antes de irse a la cama. Por tanto, a día de hoy, la enseña ha compaginado la emisión de spots convencionales, como el actual basado en la &lsquo Sonrisoterapia&rsquo,, con los patrocinios televisivos.
No hace mucho, desde el mes de marzo del presente año, Finanfácil dio un giro a su presencia en televisión con un nuevo formato publicitario. De esta forma, el spot convencional fue sustituido durante los meses de marzo y abril por menciones de los presentadores de programas de gran audiencia de Antena 3 como son El Diario de Patricia o La Ruleta de la Suerte. Este formato permite captar la atención del espectador a través de una sobreimpresión en pantalla con el teléfono y página web de Finanfácil. Mientras tanto, el presentador realiza una breve explicación de los servicios que ofrece la empresa.
Según los expertos, este tipo de publicidad en televisión está ganando la partida, en cuanto a resultados se refiere, a los spots convencionales, ya que la saturación de espacios publicitarios hace que una parte muy importante de la audiencia pierda el interés por los mismos. Además, esta fórmula se aprovecha también de la confianza y fiabilidad que determinados presentadores inspiran a la audiencia.
Como vemos, el sistema de franquicia ha hecho de la publicidad en televisión su mejor arma para dar a conocer sus conceptos de negocio y hacer que sus marcas sean fácilmente reconocibles por los consumidores. Y es que, el soporte audiovisual resulta el más idóneo para logar que la gente relacione de forma automática un producto a una marca. Las franquicias experimentan constantemente con las posibilidades que les ofrecen las nuevas tecnologías, muchas de ellas están explotando ya las fórmulas publicitarias que ofrece Internet, colgando sus anuncios o vídeos en su página web o en otros portales especializados en vídeos. Formar parte de una cadena les hace esta labor mucho más fácil, ya que pueden aprovecharse de los recursos del grupo.
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