La inauguración de un local: empezar con buen pie
En momentos como este en los que la coyuntura económica no es favorable, el hecho de abrir un establecimiento es, más que nunca, un motivo suficiente para celebrarlo por todo lo alto. Pero, dejando un lado el hecho festivo, la inauguración es el momento perfecto para presentar la marca en el entorno local y que los potenciales clientes se percaten de su existencia.
Las inauguraciones pueden constituir una poderosa herramienta de marketing ya que son muy pocas las ocasiones en las que un establecimiento, por sí solo, dispone de tanta atención por parte de los medios de comunicación. La repercusión del acto en los medios será la que, por norma general, determine el nivel del éxito o del fracaso del evento.
El pasado año se inauguraron en el sector de la franquicia cerca de 5.000 establecimientos y en este momento, cada enseña tiene sus propios patrones, e incluso cada empresario franquiciado sus propias maneras de realizar la apertura, pero todos con un mismo objetivo, darse a conocer al entorno. Por eso, muchas redes se han especializado en estos días en los que se pretende llevar a cabo la transmisión de valores intangibles, como la cultura empresarial o la imagen de marca. Aunque antes, habrá de llevarse a cabo una batería de acciones publicitarias, fundamentalmente a nivel local, para ir generando expectación hacia la inminente apertura.
La austeridad manda en LDC
En el caso de LDC, el director de franquicias, Carlos Parra asegura que estos actos son importantes porque “no hay una segunda oportunidad para dar una primera impresión. En este caso, buena impresión”. Por eso se esfuerzan en que desde el primer día los vecinos de la zona los conozcan. En sus inauguraciones suelen contar con la presencia de autoridades y empresarios colaboradores con lo que “nos aseguramos así de que saben que nuestra puerta está abierta para todos desde ese día”.
El protocolo, en este caso, se realiza de manera consensuada con el franquiciado y con el departamento de comunicación. “Siempre atendiendo al principio de austeridad, ya que nuestro objetivo es ahorrar dinero a las comunidades, no podemos derrochar en grandes eventos, pero sí hacemos un cocktail para que amigos, conocidos y vecinos compartan un brindis por el futuro prometedor”, asegura Carlos Parra.
En LDC, la central costea una serie de gastos previos como acciones de comunicación, apariciones en medios nacionales, publicidad local o nacional, y por parte del franquiciado se realiza el gasto del cocktail, así como alguna campaña local de buzoneo o prensa que el franquiciado designe. Una inauguración de un establecimiento LDC puede ir desde los 500 euros, hasta lo que el franquiciado decida.
La invitación a las autoridades locales es algo común en este tipo de eventos, sobre todo en las ciudades más pequeñas. De este modo, el director general de Subway, Thierry Rousset, asegura que el fin es “dar a conocer la apertura del local y aprovechar a darse a conocer a las autoridades y personalidades de la zona”. Aquí si existe un proceso establecido para el día de la apertura y su celebración. “De hecho recomendamos a nuestros franquiciados no realizar el acto de inauguración el mismo día de abrir al público, sino más bien en un plazo de seis semanas en adelante. De esta forma, cuando llega la gran afluencia provocada por el acto los empleados ya están preparados”, aconseja Thierry Rousset.
En este caso, los franquiciados pueden elegir el tipo de promoción que quiere realizar para este día, como promociones 2×1, o donaciones para obras sin fines de lucro. Ese día el franquiciado no paga ni royalties, ni publicidad, pero es él el que soporta el coste de la promoción en sí. La campaña publicitaria anterior varía dependiendo del franquiciado.
Charlas informativas para padres
En Es-cool es la propia central la que se encarga de toda la organización para el día de la inauguración, “a excepción de las personas que el director del centro quiera invitar a título personal”, informa Ana Saavedra, directora de comunicación.
La propuesta de Es-cool es un pequeño buffet a última hora de la tarde para medios y personas vinculadas al trabajo realizado en el centro como editores o diseñadores, con la intención de ver el resultado final. Antes, se produce la inauguración para padres a una hora más temprana. “Aquí damos a conocer el centro y cuáles son los planes de estudio exactamente”, dice Ana Saavedra, quien también explica que “la central participa en la campaña publicitaria previa a través de contactos y notas de prensa y corre con los gastos que suelen rondar los 600 euros.
Para Mail Boxes Etc., la inauguración de un establecimiento es una ocasión “para poder comenzar a realizar una base de datos de posibles clientes, ya que es una acción de relaciones públicas para darse a conocer y ejercer una primera toma de contacto con los clientes”, asegura Natalia Martínez, marketing manager de la cadena de franquicias.
Desde la central se envía todo el material de soporte para la celebración y para los días previos. Aquí, “cada inauguración es un mundo porque son los propios franquiciados los que se encargan de ello, desde la central elaboramos notas de prensa y anuncios en periódicos locales”, dice Natalia Martínez. La mayoría de los gastos corren a cargo de los franquiciados y rondan los 500 euros.
Un apoyo para el franquiciado
Para el Grupo Prosolar, las inauguraciones tienen su importancia en “el apoyo que suponen para el franquiciado a la hora de iniciar su actividad y por la imagen de grupo que se trasmite al mismo”, declara José Manuel Gómez, director general de Prosolar. Desde la central se organizan los actos y el marketing que se llevará a cabo ese día que “consiste en una reunión de gran parte de los franquiciados con el nuevo asociado y la asistencia de la directiva de la marca, así como de los medios de comunicación”, informa José Manuel Gómez.
La campaña previa se realiza a través de publicidad en periódicos, revistas, invitaciones y boletines y el coste es al 50% entre el nuevo franquiciado y la central. Puede suponer de 3.000 a 6.000 euros.
Imagen de famosos
Alguna franquicia utiliza un rostro conocido para aumentar la eficacia de la publicidad. El caché del invitado hay que negociarlo en función del tipo de campaña que se quiera realizar: sólo un evento de lanzamiento, o una campaña publicitaria en prensa y televisión, por ejemplo. En este último, el precio se elevará considerablemente.
Como ejemplo encontramos el caso de Jacqueline de la Vega que ha prestado su imagen para El Rincón de María, franquicia murciana dedicada a la venta de artículos relacionados con el menaje de hogar, decoración y regalo. La modelo y presentadora ha amadrinado la inauguración de alguna de sus tiendas, como la de Denia en Alicante, consiguiendo un gran impacto en la prensa local. Unos inputs informativos que sirven a los franquiciados de esta cadena para dar a conocer rápidamente su oferta en toda la localidad, una labor que por los cauces habituales necesitaría de meses además de inversiones tradicionales en publicidad y marketing más ortodoxo.