Internet se consolida como un medio publicitario

Resulta muy significativo que el acceso masivo a Internet sólo necesitó 5 años para alcanzar los 100 millones de usuarios. Así, no es de extrañar que esta explosión esté convirtiendo a los sectores económicos relacionados en el ámbito mundial.

Además, la distribución digital de bienes y servicios es un acontecimiento que empieza a ser masivo, como la compra de software, libros, CD´s, servicios de consultoría, ocio, banca, seguros, educación, que están comenzando a cambiar la forma de hacer negocios. Asimismo, la venta al por menor de bienes tangibles, aunque no superan el 2,5% por ciento del total de este tipo, hay ciertas ventas como son las de coches, flores, cámaras fotográficas, ordenadores, que están creciendo a ritmos insospechados.

El cada vez mayor interés de los anunciantes por estar presente en Internet para ofrecer su producto ha repercutido positivamente en ellos, ya que les ha permitido incluso la venta de este producto anunciado en su propia página Web. Es decir, que con un ‘click’ en el anuncio que vemos en una Web entramos en la página del anunciante, y éste nos facilita en muchas ocasiones la compra directa del producto.

Según el último estudio realizado por PriceWaterhouse Coopers el volumen de inversión publicitaria en medios interactivos en España durante el primer semestre de 2005 fue de 65,97 millones de euros. Esta cifra supone un crecimiento nada menos que del 52% con respecto al mismo periodo del año anterior, confirmando a Internet como un medio publicitario ya consolidado.

Atendiendo a este estudio, el fuerte aumento se debe a la existencia de dos motores de crecimiento en el mercado: el aumento de la inversión de anunciantes tradicionales, que representan el 55% de la inversión total, con un crecimiento del 61% con respecto al mismo periodo del año anterior, y por otra parte el fuerte crecimiento de los buscadores y enlaces patrocinados, formato que supone ya el 31,5% de la inversión.

Los enlaces patrocinados han registrado un crecimiento interanual del 195%, y han triplicado la inversión con respecto al primer semestre de 2004, dato que confirma la consolidación del modelo de enlaces patrocinados en el mercado español.

La publicidad en Internet respecto a otros medios

La publicidad en Internet, respecto al de la publicidad convencional, es decir, el soporte publicitario impreso o audiovisual, presenta un coste muy inferior. Además, otras ventajas notables y fundamentales versan sobre la atención prestada que le exige al usuario, algo que no sucede en medios como el televisivo, en el que la pasividad se adueña en múltiples ocasiones de la audiencia.

Existen otros factores que permiten concluir que los anuncios en Internet son más efectivos que los de otros medios. Entre los factores estudiados nos encontramos con el índice publicidad/edición y el hecho de que los navegantes de Internet emplean el medio de una forma activa, en lugar de actuar pasivamente como receptores.

Para analizar el primer factor, el índice publicidad/edición, basta con analizar la siguiente comparación: el banner más usual tiene unas dimensiones de 468 x 60 píxeles, es decir 28.080 píxeles cuadrados y el tamaño de una página Web corriente es de 800 x 600 píxeles, 480.000 píxeles cuadrados, lo cual quiere decir que una página típica, es decir, con dos banners, contiene 11.7% de publicidad y 88.3% de contenido (edición). Un programa de televisión de 30 minutos tiene 10 minutos de publicidad y 20 de contenido, uno de una hora tiene 20 minutos de publicidad y 40 de contenido, lo cual significa que la proporción es 40% publicidad y 60% programación.

Por otro lado, una revista tiene normalmente una proporción de la mitad de páginas de publicidad y la otra mitad de contenido, por lo que se puede asegurar que la publicidad Web es mucho menos molesta que la publicidad en televisión o en revistas.

Jordi Martorell, se encarga del área del marketing de la franquicia especializada en artículos de regalo y complementos Onza y Happy Days. Él tiene claro que Internet es un medio con mucha fuerza en la actualidad. “Es necesario estar presentes en buscadores y poner publicidad en redes y en páginas Web en general a través de ‘links’, siguiendo la publicidad contextual (empresas que se unen porque tienen el mismo público objetivo y unos pueden generar tráfico a otras).

“Gracias a los enlaces a través de banners y buscadores”, continúa Jordi Martorell, “podemos atraer a gente a nuestros catálogos de productos. A través de Internet podemos vender producto, también franquicia, pero sobre todo, y esta es la principal ventaja, podemos crear imagen de marca. Cuanto más tiempo pasen en nuestra página, mayores posibilidades hay de que acaben comprando a corto plazo», finaliza Jordi.

Asimismo, la enseña Capital Credit es una de las que ratifica su interés por este soporte publicitario. “Las ventajas son que generan muchas referencias rápidamente con un coste impacto muy reducido. Creo que es uno de los canales más importantes por su inmediatez”, concluye.

Formatos más interesantes

La evolución de la inversión en los diferentes formatos nos puede dar una idea del tipo de publicidad que más se demanda. Así parece que el modelo de enlaces patrocinados en buscadores, directorios y portales se consolida en el mercado español, siguiendo la tendencia de otros mercados europeos. Se sitúa como el formato publicitario de Internet que más inversión recibe al representar el 31,5% de la inversión pasando de 7,02 millones a 20,75 millones de euros.

Por su parte, los formatos de mayor calidad e interactividad (rich media, patrocinios y secciones fijas) demuestran las mayores tasas de crecimiento, mientras que aquellos formatos más intrusivos (formatos flotantes: pop-ups-unders, layers y cortinillas) decrecen de forma importante, reduciendo a la mitad su inversión, signo de la cada vez mayor madurez del mercado (4,7% de la inversión frente al 10,6% en el 2004).

Los mayores anunciantes

El primer semestre de 2005 destacó por la inversión realizada por los denominados en este estudio anunciantes tradicionales, que aglutinan ya el 55% del total de la inversión. Entre estos cabe destacar la inversión realizada por anunciantes del sector negocios y finanzas, entre los que se ubican las franquicias, que representa el 16,2% del total invertido. El sector de automoción que representa el 9,8% de la inversión o el sector turístico que representa el 7,5% del total invertido.

El resto de la inversión la representan anunciantes afines al medio, como las telecomunicaciones, con un 17,9% (telefonía móvil, fija, cable y ADSL), portales el 11%, o cultura, enseñanza y medios con un 7,5%. Además, cabe destacar que aumenta la inversión en la mayoría de las categorías de anunciantes, y que los sectores de Viajes, Bebidas, Finanzas y Portales muestran las mayores subidas interanuales.

Jordi Martorell, del departamento de marketing de Happy Days y Onza, nos habla de su inversión en Internet en lo que va de año. “Podemos afirmar que el gasto de publicidad del Grupo Moltó, (incluyendo la Web de Happy y de Onza, publicidad online, guías de franquicias en Internet y cosas similares) para este año será de 23.000 euros aproximadamente. En estos momentos llevamos gastados 21.000 euros más o menos (14.000 euros corresponden a Happy y 7.000 a Onza).

Paralelamente, Sergio Solís, director de expansión de la firma Capital Credit, ubicada en el sector Servicios Financieros, nos cuenta el resultado que ha obtenido en la apuesta por este soporte. ”La inversión realizada hasta el momento en Internet por Capital Credit, sin ser voluminosa en su cantidad, por ser muy reciente el inicio de expansión de la enseña, sí que puedo decirte que los resultados obtenidos son muy positivos”, ultima.