Expansión y Empleo: Acertar con una marca extranjera

Comprobar la evolución de la marca en mercados similares al español, analizar su experiencia previa en el extranjero y confirmar que el concepto de negocio es compatible con la cultura local son algunos de los factores que hay que tener en cuenta en la elección de una franquicia extranjera.

El veinte por ciento de las marcas que operan en el negocio español de la franquicia son extranjeras. A estas cien enseñas, además de las tradicionales relacionadas con la cómida rápida y la moda -Burger King, McDonalds o Benetton-se suman cada año nuevos conceptos, con más o menos éxito. En los últimos meses han echado a andar marcas como Exchange -servicios profesionales-, Valleverde -moda infantil y calzado-, Colors and Beauty -complementos y moda-, Mondial Assistance Contigo -asistencia a domicilio- y Body Evolution Pilates -cuidado del cuerpo-, entre otras.

Proceso de elección

En la elección de cualquiera de estas marcas los futuros franquiciados afrontan un doble reto: poner en marcha un negocio propio y entender un concepto que viene de fuera ¿Qué hay que tener en cuenta para no equivocarse con una franquicia extranjera? ¿Es muy diferente su puesta en marcha a la de una marca española?

Los expertos coinciden en que si se pretende apostar por una enseña extranjera, hay que elegir aquellas que ya han demostrado una implantación de éxito en mercados similares al nuestro –comportamiento del consumidor, volumen de clientes, cultura, nivel de renta, entre otros–. Según Pablo Gutiérrez, director de consultoría de Mundofranquicia Consulting, «también conviene analizar la experiencia previa, estudiar el servicio de asistencia al franquiciado, el prestigio de la marca y el saber hacer, que facilitarán el desarrollo en el menor tiempo posible».

Este el caso de Body Evolution Pilates, una firma mexicana de centros especializados en esta disciplina deportiva –método de acondicionamiento físico basado en la respiración y relajación activa– y que cuenta con la experiencia de sus treinta centros repartidos por varios países latinoamericanos: México, Ecuador, Argentina y Colombia, principalmente. «Se trata de adaptar un negocio que ya está funcionando en otro mercado a las peculiaridades españolas», explica Jon Postigo, máster franquiciado –representante de la marca fuera del país de origen– y propietario del centro madrileño de la enseña.

Según Postigo, apostar por una marca extranjera no tiene más riesgos que hacerlo por una nacional, siempre que se tenga constancia del éxito del concepto en otros mercados con comportamientos similares. «Además, en nuestro caso se trata de un negocio fácil de gestionar por lo que no supone ninguna dificultad añadida», apunta.

«A nuestros futuros franquiciados les pedimos que tengan en cuenta que es una iniciativa que se adapta muy bien a los grandes núcleos vacacionales y que requiere una inversión superior a los cien mil euros», añade Postigo, quien, además de la expansión de la marca se encarga de la selección del personal, formación y de la búsqueda del profesorado. El establecimiento madrileño, el primero que la firma ha puesto en marcha en España, ha registrado una facturación de 240.000 euros en su primer ejercicio económico.

También la experiencia del negocio en el mercado internacional es lo que llevó a Julio Álvaro a convertirse en el primer franquiciado de Fast Way en España. «Estuve analizando las marcas que operaban en el sector español del transporte urgente y no me aportaban nada profesionalmente. Hay más de cuatro mil empresas, de todos los tamaños, luchando por ser las primeras en entregar un paquete antes de las diez de la mañana, lo que me resultaba un negocio poco atractivo», explica Álvaro, economista que contaba con experiencia en el sector de la distribución.

Su reto era centrarse en un nicho de negocio muy concreto: empresas pequeñas que tienen que transportar paquetes grandes en el mercado local y a un precio asequible. «Esta posibilidad me ofrecía una marca australiana, Fast Way, que conocí en Expofranquicia. Me marché a Sidney para ver cómo funcionaba allí y qué posibilidades existían para adaptarla al mercado madrileño, en particular y español, en general», explica.

Lo que más le gusta de la enseña es que, además de asegurarle exclusividad provincial, los contratos son renovables y no existe un canon fijo mensual. «Si no se mueve un paquete no gana nadie, por lo que los propietarios de la marca son los principales interesados en que el negocio funcione correctamente», dice Álvaro, quien se muestra optimista ante las previsiones del negocio. Actualmente cuenta con una flota de treinta y tres vehículos. En los próximos diez años prevé contar con 210, cifra similar a la de la firma en Sidney, que es su referente estratégico.

Dar en el clavo

Sin embargo, Antonio López, director general de ADF Asesores de Franquicias, advierte que no todo lo que funciona fuera de nuestras fronteras puede trasladarse al mercado español. Para poder hacerlo hay que tener en cuenta factores imprescindibles. «El primero es pedir las cuentas detalladas y auditadas, para después analizar la evolución del negocio y sus resultados», explica. También considera fundamental «observar sus márgenes y proyectarlos sobre nuestros costes y nuestros precios de ventas». Pero López añade que, «para que la relación empresarial funcione, hay que ir más allá de las cifras: se trata de conocer el caracter del franquiciador y su talante práctico».

José Antonio Ríos es franquiciado de la firma de calzado italiano Valleverde desde hace poco más de un año. Invirtió noventa mil euros en la puesta en marcha de su establecimiento, que regenta junto con su mujer en la localidad barcelonesa de Vic. La confianza en la marca, más que su origen, fue determinante en la elección. No obstante, reconoce que tratar con la central requiere cierta adaptación día a día.

«Tenemos formas distintas de hacer las cosas. Un comercial en España está más pendiente de la marcha del negocio, mientras que en este caso te dejan más autonomía. En los inicios se echa de menos una mayor cercanía, pero más tarde se agradece», afirma Ríos. Por otra parte, matiza que el contacto con el representante de la marca en España es muy fluido y «siempre está dispuesto a prestar apoyo cuando es necesario».

Esa autonomía que señala Ríos, la echó de menos Esteve Camps, primer franquiciado español de la firma de servicios Mondial Assistance Contigo. Camps destaca entre los inconvenientes de pertenecer a una cadena internacional «un mayor control en la utilización de la marca, el mayor tiempo requerido para el lanzamiento de nuevos productos –que necesitan ser homologados internacionalmente– y la exigencia de controles de calidad permanentes auditados por la central». España es el primer país en el que la enseña, de origen francés, inicia su expansión. La compañía tiene previsto abrir sesenta nuevos establecimientos en los próximos tres años.

Camps, que prevé abrir su negocio el próximo mes de junio, explica que ha elegido la marca porque se trata de un sector emergente –asistencia a personas mayores y dependientes– y porque en su comunidad hay mucha población extranjera, que ya conoce la experiencia de la enseña en otros países.

Precisamente la experiencia y la consolidación en los mercados internacionales de Midas fueron algunos de los factores que animaron a José Luis García a fomar parte de la cadena en 1997. Ahora tiene cuatro establecimientos de la marca estadounidense. Aunque reconoce no haber tenido ningún privilegio económico para abrir sus locales, matiza que sí que ha obtenido facilidades a la hora de acometer la inversión. García señala que la formación que ofrece el grupo y su especialización en automoción fueron decisivos en la elección de Midas.»