¿Cuándo planifica una franquicia su estrategia de expansión?
El plan de expansión de una firma tiene que analizar el volumen de franquicias que más le puede convenir y la capacidad de respuesta ante todo lo que se ha comprometido en el contrato, así como demostrar que es rentable y competitiva para el inversionista. Su carácter versátil le ayudará al mismo tiempo a adaptarse a los distintos mercados, para desarrollar nuevos productos de acuerdo a las nuevas exigencias del consumidor.
Quizá el factor más relevante es analizar con la suficiente antelación cuál será el mejor plan de desarrollo para la firma. Esto marcará el grado de éxito de cualquier cadena de franquicias. Según datos de la revista Franquicias Hoy, la mitad de las centrales prepara sus planes de crecimiento de forma anual, frente al 7,7% que lo analiza más a largo plazo. En la misma línea, el 25% de las centrales optan por coordinar su expansión cada seis meses.
Las estrategias de expansión de las franquicias
La firma de heladerías Carte D´Or, a través de Luis Quilez, su jefe de expansión, reconoce que cada año estudian varios factores que afectan a la expansión del mercado. “Uno de los más importantes es el alza de la renta de los locales, y la falta de buenas ubicaciones en ciudades importantes, lo cual reduce mucho las posibilidades de acceder a ubicaciones estratégicas”, analiza.
“A esto añadimos”, continúa Luis Quilez, “que como Carte D´Or aporta a cada local maquinaria, rotulación, y decoración de paneles, restringimos las instalaciones que no ofrecen garantías de éxito, lo que nos da una cifra anual de unas 7-8 aperturas anuales”.
Paralelamente, Belén Garrudo, responsable de Franquicias de O Mamma Mia, como la firma de inmobiliaria Re/Max (según José Luis García, su director de expansión), son de la opinión de emprender el desarrollo de la firma con una planificación anual. “Esto se debe a que se corresponde con el periodo de maduración adecuado para evaluar los resultados, corregir en su caso las desviaciones, y alcanzar los objetivos determinados en el plan estratégico quinquenal”, indica Belén.
Contrariamente, la firma Financar no realiza una revisión de expansión con una periodicidad anual, sino que prefiere apostar por un periodo a medio largo plazo. “Lo que hemos hecho”, asegura Carlos Royo, director general de Financar, “es un plan de expansión a 3 años con proyección a cinco, de forma que a la finalización del plan tengamos cumplido el plan de expansión. De esta forma tenemos un plan director con el que guiarnos. Obviamente, se hace una revisión anual para ajustar lo que sea necesario, pero siempre que hay una modificación anual se ajusta el plan director”, ultima el director general de Financar.
Pero, ¿qué criterios prevalecen principalmente cuando se lleva a cabo esta planificación? Poco más del 40% de las cadenas concreta su desarrollo tomando como base las zonas prioritarias de expansión, mientras que casi el 30% en las aperturas a realizar, y el mismo porcentaje en los resultados conseguidos durante el ejercicio anterior.
Sobre esto, Josep Mas, director de Expansión de Sports Bar, sostiene que “nuestros criterios principales son los resultados del año anterior y las zonas prioritarias de expansión, aunque todo esto depende de la coyuntura y de las regiones ocupadas, pero siempre se piensa y se analiza todo”.
Para Luis Quilez, un punto muy importante es potenciar las zonas en las que están menos representados. “Esto es porque nosotros queremos mantener la cifra de una franquicia Carte d´Or por 50.000 habitantes, lo cual quiere decir que si ya estamos en una población de estas características rechazaríamos la instalación de otro local, a no ser que fuese del mismo franquiciado de la población”, ratifica.
La estrategia de expansión en equipo
Por lo general, en la elaboración del plan de desarrollo únicamente participaba el departamento de expansión. Sin embargo, las cosas están cambiando ya que, hoy en día, la interrelación entre los distintos departamentos de una cadena es una de las claves para la consecución de las metas marcadas. Ya se puede afirmar sin equivocarse que cerca de un tercio de las marcas ratifica que todos y cada uno de sus departamentos participa en la elaboración del citado plan.
Por esta razón, han formado un Comité de Selección integrado varios departamentos de la compañía, personas que están involucradas directamente en el proceso de decisión. De esta manera, una vez que el posible franquiciado haya pasado todas las pruebas, se prepara un informe que recopila y valora todas las evaluaciones, el comité establece una reunión con todos los miembros para deliberar y tomar la decisión de descartar o aceptar la candidatura en base a la evaluación obtenida de las diferentes pruebas.
Por otro lado, Juan José Peraita, director de expansión de Tabernas Lizarran, a pesar del protagonismo que le profiere al departamento de expansión, está de acuerdo en la cooperación entre una serie de departamentos de una empresa para la consecución de una interesante expansión. “Debe ser el de punta de lanza, planificando junto a los demás departamentos el desarrollo deseado con los medios de que se disponga. Teniendo en cuenta que su política siempre debe completar el desarrollo armónico de la franquicia sin entorpecer a otros departamentos al escoger franquiciado o localizaciones que no estén en la línea política de la empresa”, añade.
Sergio Solís, director de expansión de la firma Capital Credit, no sólo está totalmente de acuerdo en la actuación de varios departamentos, sino que apunta los más idóneos para la óptima expansión de una enseña. “Creo que hay diferentes departamentos de la compañía, que deben arropar al de expansión, marketing y logística sobretodo, aunque el departamento de expansión debe ser el que marca la estrategia y la dirección a tomar, y asumir los éxitos o fracasos del plan trazado”, concluye coincidiendo con Roberto Amador, del departamento Internacional de la firma Tapelia y Buttarelli, aunque éste lo complementa con los departamentos de Recursos Humanos y de Control.
