Las franquicias apuestan por la publicidad para atraer al cliente
La comunicación publicitaria tiene que ser coherente y planificada, conociendo siempre el segmento al que se dirige la enseña, y comunicándole aquello que valora a través del medio adecuado. Es fundamental buscar la simplicidad del mensaje, ya que si se pretende dar demasiada información es probable que se sature la mente del receptor.
El diseño del contenido del mensaje, el formato, el soporte o el nivel de difusión, son elementos fundamentales que se deben tener en cuenta para no evitar un desliz en cuanto a los conceptos de segmentación y posicionamiento de su imagen de marca.
Planificación: conseguir definir los objetivos de comunicación, establecer presupuestos promocionales, tener un calendario promocional claro y coherente con la actividad, además de la búsqueda de canales alternativos, reforzar la notoriedad sobre todo en los inicios del negocio y establecer las estrategias para la puesta en marcha.
Segmentación: este término se refiere a la importancia de definir bien el target o público objetivo. El plan promocional debe definir el ámbito geográfico teniendo en cuenta las áreas de influencia y sus características sociodemográficas. Dónde vive, qué edad tiene, cual es su sexo, qué lee, qué escucha, etc.
Selección de medios: antes de seleccionar los medios se ha de valorar una serie de puntos como si se debe invertir todo el presupuesto en un único anuncio en un medio masivo, o cuál es el medio que va a optimizar más el target o si se puede determinar el presupuesto publicitario sin conocer la audiencia de los medios.
A partir de aquí se han de seleccionar los medios, que según los expertos en publicidad se suelen denominar convencionales o no convencionales. Los primeros se denominan así por ser los utilizados hace tiempo por todas las empresas como son la televisión, la radio, los diarios, las revistas, los suplementos o el cine.
Los no convencionales son medios utilizados en los últimos años y que, sin llegar a sustituir a los convencionales, han ocupado un lugar importante en la publicidad de las empresas como los mailings y envíos personalizados a domicilios con respuesta y publicidad directa, el buzoneo y folletos, publicidad repartida habitualmente en domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y con unos criterios de segmentación básicamente geográficos, o la publicidad punto de venta (PLV) y la señalización y rótulos en los puntos de venta.
La mayoría de las enseñas franquiciadas recurren a la promoción de la marca para darse a conocer e incrementar el número de clientes que acuden a sus establecimientos propios y franquiciados. A cambio, el propietario del local debe pagar unas cuotas que se suelen establecer como un porcentaje sobre sus ventas, en este caso, denominado royalty o canon de publicidad, y entendido como la cantidad que una franquicia paga al año por gastos de publicidad y promociones. Este canon puede ser fijo (entre el 2 y el 5%) o variable, según la facturación que consiga el franquiciado cada año.
Las franquicias apuestan por la publicidad
Chiqui Park, la cadena de parques de ocio infantil con 24 franquicias en su haber y precursora en España desde sus inicios en 1994, aunque no tiene canon de publicidad, su 5% en concepto de royalty se destina a la marca, publicidad (2%) y desarrollo de la página web, por lo que una vez más se demuestra el interés de las empresas por cubrir este amplio espectro publicitario que va desde la imagen corporativa, hasta el interés por segmentar su público y llegar a él a través del mailing, folletos, etc.
-Comunicación local/regional. Se destina un 2% de la facturación, es decir, 188.000 euros, y es financiado directamente por el franquiciado. “Suele ir destinado a campañas de descuentos”, afirma Carlos Ruiz.
-Comunicación nacional. Se destina un 2,5% de la facturación (364.000 euros) y es una partida más del Fondo Nacional de Marketing. Se suele utilizar para publicitar campañas de valor añadido.
El tarjet de Pressto es el perfil de una mujer de entre 30 y 50 años, de clase media-alta.Para acceder a este target, esta firma de tintorería emplea varios canales con el fin de conseguir una mayor penetración en su nicho de mercado. “En las últimas campañas hemos optado por la televisión nacional, aunque también hemos utilizado frecuentemente la radio nacional. En ocasiones, para reforzar las campañas en medios nacionales, los franquiciados de una misma zona (por ejemplo, Andalucía), han financiado una campaña regional”, en palabras del Director de Marketing de Pressto.
Contrariamente, la enseña de decoración Maison Decor con 71 puntos de venta, de los cuales 62 están bajo el régimen de franquicia, no cobra ni un céntimo por publicidad a sus franquiciados, aunque ello no quiere decir que no haga campañas publicitarias. Su director de expansión, Antonio Barrigón, afirma que la publicidad depende directamente de los presupuestos asignados según el año. “Se podría decir”, afirma Antonio, “que funcionamos como los ministerios ya que, según los presupuestos para cada año, invertimos una cantidad u otra. Los costes por publicidad los asume la central, salvo en los casos locales, donde cada franquicia invierte lo que cree oportuno a través de las revistas de su zona o mediante mailings. Solemos salir en publicaciones especializadas del sector, bien en formato anuncio o en reseñas que hacen de nuestra empresa para cubrir los contenidos de estas revistas”, añade Antonio Barrigón, de Maison Decor.
La enseña Laser Game, con tres centros, todos ellos en franquicia, generalmente destina entre el 5 y el 10% de su facturación a la publicidad, aunque la cifra varía mucho en función de la zona en la cual se encuentren. “Si por ejemplo nos encontramos en un centro de ocio o comercial”, apostilla su director de expansión, Gérald Ianonne, “la necesidad de comunicar se hará menos imprescindible porque tendremos un flujo natural de gente y una parte de la publicidad se encontrará en los gastos pagados a la gerencia. Pero si estamos menos visibles, será necesaria una fuerte comunicación, ya que en el sector del ocio tienes que crear tu propio flujo. En este caso siempre hay que recordarles que existes”, en palabras de su Director de Expansión en España.
Por último, la marca de servicio de automóviles de origen estadounidense, Midas, con presencia en 20 países de los cinco continentes, cobra al franquiciado un 5% de canon de publicidad. Su director de expansión, Javier Abarca, asegura que todo ello va destinado al Fondo Nacional de Publicidad, que se encarga de gestionar los 4 millones de euros de presupuesto anual que tiene Midas asignados a publicidad. “Fundamentalmente, hacemos campañas publicitarias nacionales en televisión (el 53%) y en periódicos de gran tirada como el Marca o El País, para potenciar la marca. Además, con este 5% de canon de publicidad se soportan los servicios de una agencia de publicidad y de relaciones públicas, incluso el coste de todo lo relacionado con la cartelería. Tan sólo, el franquiciado paga los folletos en el ámbito local, ya que esto depende de él mismo, es decir, de su voluntad propia”, ultima Javier Abarca.