Franquicias en el aeropuerto

Las zonas comerciales que acogen los aeropuertos se han convertido en el destino dorado para muchas compañías -sobre todo dedicadas a hostelería y retail- que han descubierto entre los productos “Duty free” ventajas tales como una gran afluencia de personas, un perfil de cliente que no repara en gastos e incluso un nuevo tipo de consumidor que comienza a gustar de hacer sus compras entre vuelo y vuelo: el transumer.

Los grandes centros de comunicación y transporte que acogen cada día a cientos de turistas o viajeros se han convertido en una de las ubicaciones favoritas del sector comercio, sobre todo entre los negocios que operan en el sector moda y complementos, y hostelería.

Así, importantes estaciones de tren y autobús cuentan desde hace años con sus propias galerías comerciales, una tendencia beneficiosa para la empresa, el emprendedor y el cliente que se ha comenzado a intensificar en torno a las puertas de embarque de los aeropuertos.

Y es que los aeropuertos reúnen numerosas características que les convierten en un espacio ideal para instalar un negocio, si bien es cierto que no todos los conceptos reúnen los requisitos necesarios para entrar a formar parte del elenco de empresas que operan en estas “selectas” galerías comerciales, pobladas por tiendas que hace no muchos años vendían lujo y ostentación -acorde con el poder adquisitivo de las personas que podían permitirse viajar en avión-.

A este respecto, las cosas han cambiado mucho en los últimos años. El desarrollo del turismo a nivel internacional, la proliferación de las compañías low-cost -con vuelos a precio de ganga- y la liberalización del suelo del aeropuerto -hace pocos años bajo la gestión de una única empresa que trabajaba con una concesión del Estado, Aldeasa- han hecho posible que negocios ciertamente convencionales se instalen en las inmediaciones de las puertas de embarque.

Las ventajas del abarrotado “suelo internacional”

Los aeropuertos ofrecen una de las características más buscadas por las cadenas de franquicias: zonas muy transitadas por clientes potenciales. En este sentido, el tráfico de personas en los aeropuertos españoles ha aumentado considerablemente durante los últimos años, animado por varios factores que además son causa y efecto: la normalización del turismo como actividad -¿Quién no disfruta hoy en día de vacaciones?- y la proliferación de compañías que permiten volar a bajo coste.

Según datos recopilados por Aldeasa -empresa antaño concesionaria del Estado dedicada a la administración de tiendas libres de impuestos en aeropuertos-, a la hora de elegir la forma de viajar “la mayoría de turistas se decanta por el transporte aéreo”, que absorbe un 72,6 por ciento del total de las llegadas internacionales. Unas cifras que tocaron techo en 2006, gracias en gran parte al “fuerte despegue que en los últimos años han experimentado las compañías de bajo coste” que operan en España.

Y es que, según la propia compañía, “a pesar de la entrada en vigor de las nuevas medidas de seguridad en los aeropuertos, el tráfico de viajeros ha experimentado un nuevo aumento” que en este año se sitúa en torno al 5 por ciento respecto al ejercicio anterior.

Para ilustrar esta afirmación, tan sólo hay que echar un vistazo a las estadísticas: un total de 17,4 millones de turistas extranjeros llegaron el pasado año a España a través de los 129.000 vuelos realizados en alguna de las 27 compañías aéreas de bajo coste que operan en nuestro país.

Otra de las características que ostenta una parte de estos espacios dedicados al comercio es el precio de los productos. Y es que, una vez que el pasajero atraviesa el control y accede a la zona de embarque, se encuentra en “tierra de nadie”, es decir, en un espacio que no pertenece a ningún Estado en concreto. ¿Consecuencias prácticas? Los productos que se ofrecen en esta área no están gravados con impuestos, por lo que resultan mucho más baratos para el comprador. Se trata del artículo “Duty Free”.

Nos encontramos, pues, ante zonas cada vez más transitadas, que cada vez acogen un mayor número de tiendas cuyos productos están al alcance de cualquier bolsillo y que, además, tras pasar el control, venden sus artículos a un precio “libre de impuestos”. La traducción de este fenómeno -en lo que respecta a las tiendas del aeropuerto- es sencilla: más turistas, menor precio, más ventas. Y también más tiendas.

Pero, ¿Cómo se adquiere una tienda en el aeropuerto? Hace varios años el proceso pasaba por cursar una solicitud a la empresa que ostentaba la concesión del Estado para gestionar estas zonas, Aldeasa. Ahora, una vez que la gestión de estas áreas no son exclusiva de la compañía, las empresas interesadas pueden optar por colaborar con ésta compañía, que sigue operando, o solicitar su propio espacio directamente al Estado -una opción reservada de momento a las grandes enseñas textiles, como Zara o Carolina Herrera-.

Uno de los requisitos indispensables para poder acceder a las zonas comerciales del aeropuerto es gozar de una potente imagen de marca, además de ofrecer un concepto de negocio que se adapte a las exigencias de esta área tan restrictiva.

Quién compra y qué compra

Una vez claro que estos espacios son una gran oportunidad para las cadenas de franquicias, es interesante conocer el perfil de comprador que acude a las tiendas del aeropuerto porque, como adelantábamos al principio, no todos los conceptos de negocio parecen aptos para ubicarse en esta área.

Tanto por el aumento en la frecuencia de vuelos como por el incremento de pasajeros en los aeropuertos españoles, hacen recomendable adaptar los espacios comerciales a la demanda de este tipo de pasajeros y, por otra parte, poner en marcha estrategias basadas en el conocimiento de los hábitos y necesidades de compra de los mismos.

Los negocios dedicados al retail y la hostelería figuran entre los más adecuados para los espacios comerciales del aeropuerto porque dan una respuesta inmediata a las necesidades de los viajeros -tales como tomar un tentempié, comprar un regalo o incluso adquirir algún producto para uso personal antes de tomar el avión-.

A la hora de instalarse en estos espacios, las centrales de franquicias han de tener en cuenta el perfil particular del cliente que va a encontrar en el aeropuerto: un comprador que puede tener prisa porque no se ubica en el aeropuerto y cree que va a perder el vuelo –turistas ocasionales en su mayoría- o una persona acostumbrada a este tipo de trayectos, que además viaja a menudo –por trabajo, normalmente- y que se impacienta ante todo el tiempo que deja escapar entre vuelo y vuelo.

En ambos casos, el resultado es el mismo: sendos tipos de comprador acaban en las tiendas del aeropuerto, ya sea para relajarse, pasar un buen rato o matar el tiempo… pero siempre comprando.

Por citar algunos de los productos más populares adquiridos por el consumidor en los terminales, la familia de productos de perfumería y cosmética ha ocupado, de nuevo, el primer lugar en 2006 por volumen de facturación y crecimiento de ventas, con un 33 por ciento del total de la facturación, seguida del tabaco, que ha pasado a un segundo lugar y que representa un 26,8 por ciento. Por detrás, se sitúa la familia de varios, cuyas ventas supusieron un 19,3 por ciento del total, un porcentaje importante si tenemos en cuenta que en 2002 tan sólo alcanzaba un 13 por ciento. Las bebidas concentran un 11 por ciento de las ventas totales, seguidas de los productos de alimentación, que representan un 10 por ciento del total.

Según datos de Aldeasa, las ventas a pasajeros nacionales siguieron ganando peso en 2006 al crecer un 14 por ciento y alcanzar los 65 millones de euros, unos resultados que se han visto favorecidos por las acciones de oferta comercial dirigidas a estos pasajeros, especialmente en los dos aeropuertos nacionales de referencia: Barajas, Madrid, y el Prat de Barcelona.

Si atendemos al número y procedencia de turistas extranjeros que visitan nuestro país cada año, los pasajeros británicos, con el 41,3 por ciento, y los alemanes, con el 24,3 por ciento, copan casi la mayoría de las plazas en vuelos con destino español, por lo que sería recomendable tener muy en cuenta sus gustos y preferencias.

Entre los datos que han resultado de un estudio realizado por Aldeasa, “a los chinos les encanta el chocolate, los estadounidenses se han convertido en auténticos catadores y expertos de aceite de oliva y a todos los turistas les encanta el jamón serrano”.
En todo caso, según explica Reyes Villacañas, directora territorial de Aldeasa, “perfumería, bebida y relojería es lo que más se vende en el aeropuerto, aunque se ha optado por aumentar la superficie destinada a la ropa porque es lo que más está creciendo”.

Por otra parte, explica Villacañas, “el sector del lujo se está comportando bien en ventas, pero sobre todo se nota que funciona mejor el corner que la tienda porque quita el miedo al no habituado al lujo”.

Las terminales alumbran un nuevo perfil de cliente

Entre las personas que, por motivos laborales, se ven obligadas a viajar con cierta asiduidad, ha nacido un nuevo perfil de cliente que aprovecha el tiempo libre entre vuelo y vuelo para comprar. Así, los denominas transumers son consumidores que valoran la experiencia de la compra en sí, más allá del producto que adquieren en un momento dado.

Esta manera de comprar viene acompañada por una cuasi obsesión por obtener una satisfacción a corto plazo a través del consumo, por lo que se trata de clientes que valoran las novedades, la hospitalidad de los establecimientos, que deben tener una clara disposición de la oferta selecta. El transumer no busca cosas habituales sino artículos de lujo o, simplemente, especiales.

Las compañías ya han comenzado a descubrir y aprovechar este nuevo perfil, prueba de ello es la experiencia que este mismo verano se ha vivido en el aeropuerto de Schiphol, que lanzó una estación para recargar, música, audio libros, demos de programas de televisión, películas, MP3 y todo tipo de contenidos para dispositivos digitales. Un servicio que hizo las delicias de los transumers.

La franquicia conquista los “aeropuertos comerciales”

Si echamos un vistazo a las firmas que operan a través de sus establecimientos en los distintos aeropuertos españoles, podremos comprobar que la franquicia ha conseguido hacerse un hueco entre otras fórmulas empresariales más convencionales, destacando enseñas de hostelería, moda y complementos.

Entre las compañías aficionadas a instalar sus locales en estos espacios destaca The Eat Out Group, grupo de restauración que el pasado verano se adjudicó la concesión de seis establecimientos de restauración en el aeropuerto de Menorca. Así, después de ganar el concurso convocado por AENA, la compañía instalará en los espacios seis de sus marcas, concretamente Pans & Company, Fresc Co, Dehesa Santa María, Fresh & Ready, Caffè di Fiore y Terracotta.

La propuesta de The Eat Out Group, que ha resultado ganadora del concurso convocado por AENA (Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea), proponía para el concurso establecimientos de seis de sus marcas (Pans & Company, Fresc Co, Dehesa Santa María, Fresh & Ready, Caffè di Fiore y Terracotta), ubicados en locales de dimensiones que oscilan entre los 90 metros cuadrados del local más pequeño hasta los más de 900 del local más grande.

Otras cadenas de franquicias que brindan una variada oferta hostelera a los pasajeros de los aeropuertos son Rodilla, Mc Donald’s, Entretapas y Vinos, Burger King, KFC, Pizza Hut y Telepizza.

Pasando al sector retail, la moda y el complemento ocupan numerosos espacios en estas zonas comerciales, dado que ofrecen un producto que actualmente está en boga entre los consumidores que no se cortan a la hora de hacer sus compras en el aeropuerto. En esta categoría operan, entre otros, Mango, Gocco, Etam Lingerie, La Sabatería, Women´s Secret y la óptica Sun Planet.

Precisamente el responsable de franquicias de Sun Planet, Borja Carceller, ha comentado para Tormo.com que “el aeropuerto es una buena ubicación para vender nuestras gafas porque, además de negocio, hacemos marca, no sólo entre clientes españoles”.

Otros conceptos de negocio en franquicia que están presentes en algún aeropuerto español son la juguetería Imaginarium y la vendedora de productos cosméticos naturales The Body Shop.