Claves para conocer el licensing
1. Conceptos básicos para empezar. Una definición sencilla del licensing es la cesión de los derechos de explotación comercial de marcas, imágenes y personajes para su aplicación en un producto o servicio. De tal manera que si una persona incorpora un carácter o una marca a su producto para obtener un mayor éxito lo que está haciendo es licenciando esa marca.
Para desenvolverse en el entorno de esta actividad existen dos términos básicos: el licenciatario, que es aquella persona que adquiere la explotación de la licencia y el licensor o agente, que es el propietario de la marca.
2. ¿A quién puede interesarle una licencia? El perfil de los clientes de licensing se resume en una frase: “Aquel que percibe una marca como un valor añadido que puede incorporar a su actividad para potenciarla”. Ésta es la máxima que defiende Jordi Rey, director general de Biplano. Por lo tanto más que a los inversores y emprendedores esta fórmula interesaría sobre todo a los fabricantes de productos o suministradores de servicios que deseen diferenciarse de la competencia. Como explica Jordi Rey, director general de Biplano, el licensing busca, como la franquicia, el impulso de un negocio mediante la incorporación de este valor añadido. “El fin es el mismo y el método muy similar”, destaca.
3. Cómo hay que valorar las ventajas de esta fórmula. La notoriedad y la diferenciación respecto a la competencia son las principales aportaciones del licensing. Según los expertos del sector, las marcas llevan implícitas un componente emocional que afecta a la decisión de compra de los consumidores. Esto quiere decir que el usuario está dispuesto a pagar más por el servicio o por el producto que demanda si la marca o carácter del mismo le resulta familiar. En definitiva, el uso de licencias en determinados artículos aporta ventajas competitivas frente a los productos genéricos.
4. Los pasos de la firma del contrato de licencia. La regularización de este documento implica la participación del licensor y del licenciatario. En líneas generales, el texto del contrato suele fijar tanto el territorio donde el fabricante puede vender los artículos licenciados como el período concreto durante el cual se podrá hacer uso de la licencia. El licenciatario debe pagar al propietario un porcentaje (royalties) de las ventas de dicho producto por la cesión de los derechos de uso de la marca, mientras que el propietario suele tener el derecho de supervisar el concepto inicial, el diseño de los productos y también las pruebas de producción.
6. Estudiar la presencia del negocio en España. Estados Unidos lidera el sector en volumen de ventas, seguido de Europa Occidental. Gran Bretaña, Alemania y Francia son los países con mayor porcentaje en el negocio del licensing, mientras que España apenas representa el 5% de las ventas de la zona occidental de Europa, según los datos de 2003 de la International Licensing Industry Merchandiser`s Association (LIMA).
El licensing es una actividad poco conocida en España. Sin embargo, el director general de Biplano asegura que el sector se encuentra en plena expansión y que el panorama es esperanzador. El experto afirma que su empresa lleva trabajando quince años en este ámbito y que algunas empresas del sector ya han superado el cuarto de siglo de experiencia en licensing.
El mercado español cuenta con cerca de treinta agencias de licensing, unos 500 licenciatarios y 170 propiedades, según los datos de las publicaciones especializadas. El asesoramiento y la promoción de sinergias entre esta fórmula y el resto de las variables del marketing (como el merchandising y el marketing promocional) es la principal tarea de estas empresas.
7. Barcelona, un nuevo reto. “En el mundo sólo existen dos ferias de licensing importantes. Nueva York, sin duda la más destacada, y Londres, la única alternativa europea”, explica Jordi Rey, director general de Biplano. En este sentido el experto cree que el salón Barcelona Negocios y Franquicias será capaz “si se trabaja correctamente” de potenciar el arco mediterráneo y convertirse en un escaparate para todo el mundo. Ahora el reto pasa por convencerse de que en España hay innovadores, creadores, exportadores de marcas y conceptos y no sólo importadores y copiadores.