Historia de Éxito: Rodilla, el sándwich de toda la vida
Con un servicio de calidad y un producto elaborado artesanalmente, Rodilla ha sabido crecer, utilizando el régimen de franquicia. Esta nueva etapa de expansión, liderada por Bernardo Rodilla, se centra en sacar el concepto de «sándwich recién hecho» fuera de la zona centro, invadiendo de emparedados las zonas costeras de España, como Levante y Cataluña. Pero quién no nos dice que en pocos años nos encontremos un Rodilla en Moscú, Londres o París.
Los comienzos
John Montagu (1718-1792), cuarto Conde de Sándwich y miembro de la Cámara de los Lores en Inglaterra, era un apasionado del mundo de los naipes. Con el fin de no interrumpir sus partidas con las comidas, que se prolongaban durante horas, le pidió a su sirviente que le trajeran cualquier cosa… algo para comer allí mismo en la mesa de juego. Al rato, un criado se presentó con una bandeja de alimentos.
El conde, sin abandonar su puesto, cortó unas rodajas de «roast beef», las colocó entre dos tapas de pan, y fue masticando el emparedado sin perder un solo movimiento del juego, que no interrumpió ni un minuto mientras comía. Sus compañeros adoptaron la idea y siguieron su ejemplo. Más tarde, para abreviar, empezaron a llamar a ésta manera rápida de disponer de un refrigerio «comer un sándwich».
Tan orgulloso se sintió Lord Sándwich de su creación que no dudó en mencionarla en su testamento, como el mejor legado que dejaba a su país, afirmando que era una de las cosas más importantes que había hecho en su vida. Sin embargo, en España, esta forma de comer la introdujo Antonio Rodilla, nacido en Guijuelo (Salamanca) y fundador de la cadena de restauración Rodilla.
Tras la Guerra Civil, se trasladó a Madrid para quedarse el traspaso de una pastelería en la céntrica plaza de Callao. Ésta disponía además de charcutería y decidió aprovecharla para elaborar sándwiches, fabricando en el obrador de la pastelería el pan de molde, conocido entonces como pan inglés. Este era un alimento de rápido consumo y precio reducido, con lo que este emprendedor fue pionero del fast food español. En poco tiempo, puso en boca de todos una nueva gama de productos: los sándwiches de fiambre. El despegue de este nuevo concepto de «comer», no obstante, fue a finales de los 40 cuando Antonio Rodilla introdujo la ensaladilla, una novedad respecto al clásico relleno de fiambre, y a éste se unió el de paté.
En la década de los 60, Rodilla, consciente del éxito de su producto, decide dar el primer giro a su establecimiento, reformándolo y montando una barra de bar, ya que hasta entonces tan sólo servían agua para acompañar. «El público acudía sobre todo los domingos a la hora de la salida de los cines para tomar un tentempié o una merienda. En aquellos años nunca se concibió como sustituto de la comida», matiza Bernardo Rodilla, hijo del fundador y actual presidente.
Despegue progresivo
A principio de los años 70, Rodilla abre dos nuevos establecimientos en Madrid, primero en la calle de la Princesa y un poco más tarde, en la calle Orense. Es entonces, cuando se comienzan a utilizar los sándwiches para comer sin tener que sentarse a una mesa y esperar un tiempo el servicio de los camareros. La llamada comida rápida empezaba a asomar la cabeza en las costumbres españolas.
En la década de los ochenta, los gigantes de la hamburguesa y de la pizza aterrizaban en España, poniendo de moda los establecimientos fast food o de comida rápida. Las cadenas extranjeras arrasaron en el mercado, pero no descubrían nada nuevo en el sector español de la restauración. Rodilla había inventado la comida rápida a base de emparedados y triunfaba entre todo tipo de público.
A pesar del éxito cosechado por su oferta, la marca Rodilla irrumpe en los noventa con un crecimiento pequeño: tan sólo tres puntos de venta ubicados en Madrid. Mientras otras cadenas de restauración comenzaban a pegar fuerte en el mercado, el potencial del emparedado se encontraba desaprovechado. «Había llegado el momento de que el negocio familiar se profesionalizase, asumiera nuevos retos empresariales y afrontase la fase de crecimiento», admite Bernardo Rodilla.
En 1992, la compañía aborda un ambicioso plan de expansión que comienza con la creación de una nueva empresa, Artesanía de la Alimentación, donde se centralizaría la producción de todas las materias primas empleadas y desde la que se surtiría a los establecimientos que se iban incorporando a la cadena.
Desde entonces, la elaboración de sándwiches se industrializa, en la central se fabrican los diferentes rellenos y el pan se distribuye a las tiendas, donde los emparedados se preparan en el acto.
Relevo generacional
Tras todos estos cambios, el fundador de la cadena fallece, haciéndose cargo de la compañía sus dos hijos: Antonio y Bernardo, actual presidente del consejo de administración.
Solucionados los problemas logísticos de la compañía con la creación del obrador, Rodilla inicia su plan de expansión, centrado en la capital de España, con el objetivo de convertirse en la cadena líder en restauración especializada en sándwiches. Las tiendas se lavan la cara reciclándose para ofrecer un espacio más confortable al público y unificando su imagen.
Entre 1993 y 1994, se abren nuevos establecimientos en Preciados, el Centro Comercial la Gran Manzana de Alcobendas y Bravo Murillo en Madrid. En 1995 abren por fin el mercado a las franquicias, con las tiendas de Goya y Las Rozas, obteniendo rápidamente una gran aceptación, calificada positivamente por el público consumidor como «un nuevo estilo de comida rápida». Finalmente, en 1996, se abre uno de los establecimientos más emblemáticos de la firma en la madrileña Puerta del Sol.
El sándwich recién elaborado ha sido, es y será el producto estrella de esta compañía que cuenta con una gran variedad de sándwiches fríos y calientes. El pan, elaborado de forma artesanal cada día, ha sido sin duda uno de los valores añadidos con los que ha contado Rodilla. Los sándwiches son elaborados con distintos tipos de pan: el pan blanco, el pan integral, el pan enriquecido y el pan de miga.
Asimismo, según los rellenos, podríamos distinguir cuatro grupos diferenciados: los Sándwiches de Ensaladas, los Sándwiches de Quesos y Patés, los Sándwiches Especiales y por último, los Sándwiches Calientes, de nueva generación como son: el Sándwich Mixto, Bacon, Ternera Asada, Salmón, Pollo, Caprese y Queso con Guacamole.
Historia reciente
Tras varios años de fuerte crecimiento, que dispararon la facturación desde los 15,3 millones de euros de 1997 hasta los 45 millones alcanzados en 2002, Rodilla se prepara para dar el gran salto y comenzar su expansión fuera de Madrid. La compañía pretendía, con la ayuda del fondo de capital riesgo Nazca, que había adquirido el 46,7 por ciento de la empresa ese año, de acometer un proceso de expansión y conseguir que Rodilla dejara de ser una marca madrileña para instalarse en otras ciudades de la geografía española.
Una semana después de que Nazca Capital adquiriese el 51 por ciento de la cadena de tapeo Lizarran Tabernas Selectas, puso a la venta el 46,7 por ciento de las acciones que tenía de Rodilla, que fueron compradas por la familia fundadora de la enseña de restauración.
Tras la recompra de la participación de Nazca, la empresa buscaba la entrada de un socio financiero dando paso a la entrada de Damm. La empresa cervecera entraba así en el sector de la comida rápida, de la mano de Rodilla, tras hacerse con algo menos del 5 por ciento del capital de la enseña.
Con el objetivo de ampliar su red de negocio, Rodilla incorporó a finales de 2006 la venta de comida preparada tras la compra del grupo Andros Food, que comercializa la marca McSalad, operación que supuso su entrada en el ámbito de las ensaladas listas para su consumo.
Fue a partir de entonces, cuando Rodilla concentró todos sus esfuerzos en lograr uno de sus principales retos: la incorporación a la compañía del negocio de cafetería. El primer intento para conseguirlo tuvo lugar el pasado año, coincidiendo con la salida del accionariado de Café y Té de la sociedad de capital riesgo Catalana d’Iniciatives. Sin embargo, como los propietarios de Rodilla aspiraban a controlar el cien por cien del capital de un proyecto de este tipo y el fundador de la cadena de cafeterías, Gustavo Ron, quería permanecer en el negocio, la operación no llegó a cuajar.
Sin darse por vencido, Rodilla conseguía incorporar a su cadena los establecimientos de Café de Indias (140) y Helados Franela (50), tras meses de negociación. La compra supuso también la adquisición de la central de franquicias Coffee World Franchising, la plataforma logística Friosevinatural, que actúa como central de compras para abaratar costes y la fábrica de helados de Flanela ubicada a las afueras de Sevilla. De esta forma, el pasado mes de febrero, la enseña hacía realidad dos de sus objetivos prioritarios de los últimos años: la incorporación de una línea de negocio de café en sus establecimientos para ampliar su oferta y su expansión geográfica fuera de Madrid.
El producto artesano, clave del éxito
Gran parte del éxito de Rodilla reside en el exhaustivo control de calidad que el Departamento de Calidad de la Empresa realiza en todos y cada uno de los procesos y manipulaciones. El laboratorio del Grupo Rodilla realiza diariamente controles microbiológicos, además de tener contratados los servicios de una empresa externa, con reconocimiento oficial, para realizar en sus dependencias, continuos controles generales de toda la cadena de producción y de todos los productos.
En este sentido, dentro de las tiendas Rodilla hay que destacar la «Sala de Montado de Sándwiches», un lugar aislado y climatizado en el que de forma continuada y a lo largo de todo el día se elaboran los sándwiches a tenor de la demanda de cada establecimiento. En las últimas aperturas, esta sala está situada de cara al público, separada únicamente a través de un cristal, para que el cliente pueda apreciar el proceso de elaboración.
Para abastecer a todos los establecimientos tanto de pan como de relleno, en 1992 la Compañía decidió invertir en la creación de un obrador central con una extensión de 4.000 m2 y en el que trabajan unas 80 personas. Este modelo servirá de ejemplo en otras comunidades en las que se abrirán futuras fábricas.
Por otro lado, Artesanía de la Alimentación cuenta desde hace tres años con la Certificación de su Sistema de Calidad basado en la norma ISO-9002 y además es miembro de la AEC (Asociación Española para la Calidad).
Los cambios en la cadena se hicieron esperar durante mucho tiempo, pero en los últimos años, éstos han sido espectaculares. Hasta 1994 se mantuvieron las 12 variedades de emparedados de los últimos 40 años, aunque desde esa fecha se han ido introducido otros nuevos hasta un total de 28.
Asimismo, se fabrican otras dos clases de pan: integral y superligero, rico en fibra y vitaminas y con menos harina. Los últimos en incorporarse han sido los sándwiches calientes. «Decidimos apostar por nuevos productos y la respuesta del público ha sido favorable. Aunque el sándwich de ensaladilla sigue siendo el más vendido», agrega Bernardo.
Los emparedados se dividen en cuatro grupos: los rellenos de ensaladas, los de quesos y patés, los especiales y los calientes. Para completar su servicio, la cadena también ofrece el envío a domicilio, aunque las ventas por este concepto tan sólo representan un 5 por ciento del volumen total. Con el tiempo, se han ido incorporando a la carta otro tipo de productos y alimentos como las ensaladas, los croissants rellenos, los fritos y hojaldres y la bollería.
Franquiciar para crecer
Los responsables de la firma han apostado siempre por el sistema de franquicias, bastante inusual en una empresa de carácter familiar. «Es una cuestión de mentalidad. La franquicia, además de facilitarte recursos, proporciona una capacidad de gestión importante y de crecimiento. Aunque la franquicia no es un matrimonio, sí existe un buen grado de comunicación entre franquiciador y franquiciado. La relación es satisfactoria para las dos partes», dice el presidente de la compañía.
El tipo de franquiciado es claro para la compañía y le piden tres características fundamentales: poder adquisitivo suficiente para poder asumir la inversión económica, que tenga capacidad de gestión empresarial y una dedicación plena, ya que el mundo de la hostelería exige dedicación total.
«A parte, de las condiciones personales que pedimos a nuestros empresarios, el franquiciado necesita un local de unos 200 metros cuadrados, una inversión de 350.000 euros, con un canon de 24.040 euros, un royalty del 4 por ciento sobre las ventas (sin IVA) y un canon de publicidad del 4 por ciento sobre las ventas (sin IVA).
La expansión de la enseña se inicia en Madrid, ciudad en la que mejor se conoce y más se demanda el producto, aunque la intención de sus responsables es «abrir camino en otros puntos de España donde el sándwich pueda contar con aceptación».
Debido a la buena acogida del producto en la zona centro, Rodilla está saliendo hacia las zonas de playa. Así, ya cuenta con tres locales en Valencia, dos en Barcelona y otros dos en Alicante. Rodilla también ha llegado a Segovia, Toledo y Cantabria. Para el presente ejercicio, la enseña tiene previsto abrir entre 6 y 7 nuevos establecimientos.
Recientemente, se ha inaugurado uno en la calle Julián Camarillo de Madrid. En cuanto al salto al exterior, los responsables de la compañía piensan tomárselo con calma. Aunque ya han recibido varias proposiciones para cruzar fronteras, su objetivo prioritario es cubrir y consolidarse en el mercado nacional.
Las cifras
Esta cadena de restauración tiene una venta anual de 40 millones de sándwiches. En cuanto a volumen de facturación, la compañía ha tenido una evolución creciente. Si en 1995 la compañía tuvo un volumen de ventas de poco más de 10 millones de euros, tres años más tarde, la cifra alcanzaba casi los 20 millones de euros. En los últimos años, esta tendencia ha continuado ya que en 2000 la cadena superaba los 30 millones de euros, sobrepasando en 2005 los 50 millones de euros y los 60 millones de euros en 2006.