Comunicando la franquicia
El principal objetivo que busca un plan de comunicación, en un primer momento, es enganchar a los medios y que estos consideren el negocio lo suficientemente diferente como para sacarlo a la palestra. En un segundo momento, es imprescindible mantener una comunicación fluida, lo que beneficiará a ambas partes. Dicha relación se mantiene viva gracias, en parte, al envío de comunicados y notas de prensa.
Pautas a tener en cuenta
Elaborar un comunicado de prensa es la forma más habitual para las cadenas de franquicias de relacionarse con los medios. Es importante que este comunicado tenga un objetivo y no se limite exclusivamente a ser rellenado con publicidad pura y dura de la enseña. Habitualmente, existen sobre todo dos motivos que suelen motivar la distribución de un comunicado de este tipo de comunicados por parte de los franquiciadores: la presentación de un nuevo producto o servicio o una inauguración.
El propósito de un comunicado de prensa es informar sobre una noticia o un acontecimiento. Es importante señalar que un comunicado de prensa no se hace, bajo ningún concepto, para vender, por lo que éste no debe parecerse a un anuncio sino que debe proveer a los medios la información útil sobre el producto o el servicio que la enseña lanza al mercado, o el acontecimiento referente a la firma.
El comunicado de prensa está redactado en forma de artículo periodístico, siguiendo lo que se denomina «estilo de pirámide invertida». Toda la información principal está comprimida en el primer o segundo párrafo, mientras que los párrafos siguientes presentan la información en orden decreciente de importancia.
Por tanto, el contenido debe resumirse en el título y en el primer párrafo para pasar a los detalles sobre el mismo en el resto de párrafos que componen el comunicado. Puede ser que dicho comunicado sea publicado tal cual, de forma íntegra, en los medios de comunicación a los que se ha enviado, o que, por el contrario, sea utilizado para la realización de una noticia más elaborada.
La información contenida en el primer párrafo debe responder a cinco preguntas: quién, qué, dónde, cuándo y porqué. El objetivo por el que toda esta información se concentra en el primer párrafo es proteger el mensaje de la compañía en caso de que, debido a limitaciones de edición, no se disponga de espacio suficiente en la publicación para incluir la nota de prensa completa.
A la hora de elaborar un comunicado de prensa conviene remitirse a los hechos, decir la verdad y evitar las exageraciones, ya que si algo no suena del todo real pierde su credibilidad. Para que éste resulte oportuno, se aconseja escoger un ángulo, es decir, relacionarlo, si se puede, a temas de actualidad. La idea es que sea de interés periodístico.
Además, se recomienda utilizar la voz activa y no la pasiva, así como los verbos fuertes, con carácter y energía, lo que ayuda a garantizar que el comunicado de prensa se leerá. El escrito deberá acabar con un párrafo corto en el que se describa la filosofía de la enseña, los productos o servicios y la historia, breve, de la compañía.
Así, resulta conveniente incluir en ese último párrafo información de contacto que permita al lector consultar datos adicionales sobre el producto y sobre la enseña. Normalmente se suele incorporar la dirección de la página web o un número de teléfono.
Por último, es importante incluir, al menos, una fotografía en el comunicado de prensa. Y es que, una buena foto aumenta en gran medida las posibilidades de publicación de un comunicado.
Errores más frecuentes
Para lograr que el comunicado sea efectivo, las enseñas deberán evitar una serie de errores que pueden hacer que éste no sea finalmente publicado o que no logre la repercusión esperada. Entre los más frecuentes encontramos:
Uso de mayúsculas: nunca debe ser distribuido un comunicado de prensa escrito en mayúsculas, se considera inapropiado, éste deberá presentar un tamaño de letra apropiado.
Carencia de contenido: gran parte de los comunicados de prensa suelen rechazarse por carecer de contenido. Hay que asegurarse de que se tiene algo que contar y hacerlo con una cantidad de palabras considerable, es decir, que éste no resulte demasiado corto y escueto porque sino no será publicable. Al mismo tiempo, hay que evitar el exceso de palabras.
Comunicados que «gritan» como anuncios: los medios ofrecen a las enseñas su apoyo para distribuir su información a sus propias audiencias, pero no a vender, no deben tomarse como herramientas de comercialización o publicidad, por lo que hay que evitar la promoción.
Caracteres extraños: los caracteres extraños pueden afectar el impacto de sus comunicados de prensa.
Finalmente, un consejo importante a tener en cuenta, consiste en no abrumar con continuos comunicados a los medios porque suele producir el efecto contrario, debido a la gran cantidad de notas de prensa que se reciben a diario en las redacciones. Dependerá de la gracia y la aportación diferenciada del comunicado la trascendencia final en el medio que corresponda.
Opciones viables
Las cadenas de franquicia tienen dos opciones a la hora de elaborar sus comunicados de prensa: pueden decidirse por que estos sean redactados por un departamento de prensa o comunicación interno, o bien, pueden contratar a un gabinete de prensa externo que se encargue de la comunicación de la enseña.
La elección dependerá en parte del tamaño de la compañía, ya que para una enseña de gran tamaño, con un importante volumen de producción de información, le resultará más rentable la creación de un departamento de comunicación dentro de la propia empresa. Este es el caso también de aquellas compañías con un concepto de negocio muy específico.
Los gabinetes internos permiten a la dirección de las compañías ejercer un mayor control sobre la información que se distribuye y publica. Además, ofrecen una importante ventaja y es que, al formar parte de la empresa, cuentan con un conocimiento más exhaustivo y concreto de ésta y de su actividad, así como de sus puntos fuertes y de sus «virtudes».
Además, como suele ocurrir con cualquier servicio que se externaliza, la contratación de un gabinete de comunicación externo puede resultar más rentable y económico para las enseñas.
En definitiva, el comunicado de prensa actúa como canal de comunicación entre las enseñas y los medios, permitiendo mantener activa la relación entre ambas partes. Pero, además, se trata de una herramienta muy eficaz para reducir los gastos de contratación de publicidad. Si se logra elaborar un comunicado que capte la atención de los medios, la publicidad resultará totalmente gratuita. Aunque, para ello las enseñas deberán esmerarse en que estos presenten una correcta redacción, sin confundir la acción de dar a conocer sus productos y/o actividades con la de vender a través del comunicado.
 ,
