La marca, elemento clave para las empresas
La marca ha cobrado gran importancia en los ambientes competitivos actuales. Mediante la marca, la empresa hace posible sus estrategias de diferenciación, posicionamiento y segmentación. Así lo valoran desde Interbrand que, según un reciente estudio, en la actualidad el 25% de la elección de un establecimiento u otro por parte de los consumidores depende de la marca.
Tras los desinflados beneficios de la estación navideña para los comerciantes, parece ser que los compradores han alterado de forma notable su comportamiento de compra en respuesta a la caída de la economía. Los minoristas son cada vez más conscientes de la necesidad de apoyarse en las firmas y, como resultado de esta tendencia, los omnipresentes e imperiales minoristas están desapareciendo en favor de establecimientos más creativos que transmiten una mayor emoción y que generan sentido de comunidad.
Según Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand, «en situaciones de recesión, la marca adquiere más valor que nunca y a los minoristas con marcas bien posicionadas se les presenta la oportunidad de prosperar y hacerse con una mayor cuota de mercado».
Los minoristas, viendo que la marca va más allá de su tradicional papel marketiniano, están adoptándola como una idea que corre e impregna todas y cada una de las partes de la compañía. «En un periodo de descenso de ventas y de gran competitividad, triunfan las marcas con proposiciones de éxito, como Walmart, y aquellas que ofrecen una experiencia de compra única, como Best Buy», señala Borja Borrero, director creativo ejecutivo de Interbrand.
Walmart, marca ganadora de la edición 2008, ha logrado superar una serie de percepciones negativas que le persiguieron durante los últimos años. Ha evolucionado y ha conseguido pasar de ser una marca más que garantizaba el buen precio, a diferenciarse y conseguir un posicionamiento propio, centrándose en sus clientes y adaptándose a sus necesidades.
Este informe de Interbrand incluye también minoristas no tradicionales, como aquellos que sólo operan a través de la red, como Dell (puesto número seis), Ebay (puesto número 11) o Amazon (puesto número 14). Un aspecto interesante, señala Gonzalo Brujó, es que «de las cincuenta principales marcas minoristas de EEUU, sólo seis no disponen de canales de venta a través de la red».
La especialización hace posible que los minoristas mantengan relaciones más emocionales con los consumidores. Este fenómeno les permite ofrecer experiencias de compra con un mayor significado, que se traducirán en futuros ingresos provenientes de relaciones más estables con los consumidores. En este sentido, algunas marcas norteamericanas que han conseguido especializarse son AutoZone, Dick´s Sporting Goods, American Girl o Barnes and Noble.
Volviendo a la situación actual, el estudio destaca que, incluso ante una economía que se resquebraja, los consumidores necesitan razones para comprar. «Ofrecer experiencias de compra que transmitan una proposición de marca puede ser el factor definitivo que guíe a los consumidores hacia un distribuidor u otro, que ayude a potenciar relaciones a largo plazo con los consumidores más fieles», asegura Borja Borrero.
Respecto a los establecimientos de alimentación, como Coger, Safeway o Supervalu, destaca que ninguno ha aparecido en el ranking, debido principalmente a que se trata de un sector que prácticamente carece de fidelidad por parte de sus consumidores y cuya fortaleza de marca es mínima.
Por otro lado, se observa que los supermercados dependen fuertemente de las promociones y de sacar el producto, relegando a un segundo lugar la experiencia de marca o la diferenciación. No obstante, Whole Foods Market, que ocupa el puesto 47 del ranking, ha conseguido ser percibida como la marca de la industria que ofrece un producto de mayor calidad. Limitando el número de tiendas en operación a menos de 300 y apoyando a los fabricantes, Whole Foods hace realidad su promesa, ofreciendo una incomparable variedad de comida orgánica y natural.
El estudio de Interbrand llega a la conclusión de que las marcas de éxito se adaptan a los cambios de la economía y, a través de experiencias únicas, logran la fidelidad de los consumidores. Así, Gonzalo Brujó afirma que «los minoristas que figuran en este ranking evolucionan permanentemente para optimizar sus estrategias de marca en función del panorama actual. Esta constante actualización es lo que les permite superar momentos volátiles como el actual».