Publicidad comparativa: guerra de titanes
Apple contra Microsoft, Dunkin&rsquo, Coffee contra Starbucks… los anunciantes están en pie de guerra. La crisis económica ha reorientado las estrategias publicitarias de las grandes compañías, que aguzan su ingenio para arañar cuota de mercado con agresivas tácticas publicitarias que ponen en el punto de mira las debilidades de sus competidores. Las campañas de publicidad comparativa se han convertido en un recurso de moda para hacer frente a sus rivales.
Los americanos lo tienen claro: prefieren tomarse una taza de café de Dunkin&rsquo, Donuts (Dunkin&rsquo, Coffee en España) que de Starbucks, según un estudio independiente realizado por A& G Research. La prueba se elaboró en las diez ciudades más importantes de Estados Unidos, donde más de 470 aficionados al café degustaron a ciegas el café de una y otra marca. Los resultados fueron claros: el 54,2% prefirió el café de la popular cadena de las rosquillas frente al 39,3% que eligió el de Starbucks. El 6,3% expresó no tener ninguna preferencia. Pero la campaña no acaba aquí. En el ciberespacio, el eslogan de la web es ‘Dunkin vence a Starbucks’.
El frenazo de la economía ha llevado a los anunciantes a un enfrentamiento por demostrar quién es el líder del mercado. La contienda se materializa en los espacios publicitarios donde el lema «la mejor defensa es un buen ataque», parece ser el centro de los mensajes enviados.
Este ambiente propicia una publicidad cada vez más agresiva. Las marcas ensalzan sus virtudes a través de una estrategia basada en airear los puntos flacos de sus competidores. Esto es lo que se conoce como publicidad comparativa, es decir, ensuciar la imagen del competidor y salir beneficiado en la comparación. La Ley obliga a que no sea engañosa, que compare productos que satisfagan las mismas necesidades de manera objetiva, que no dé lugar a confusión entre empresa y competidor, y que no desacredite ni denigre las marcas. Por lo demás, tienen el campo libre para fusilar a su adversario.
Un duelo clásico
Los ejemplos más llamativos, citados en un artículo de The New York Times, es el de las multinacionales McDonald&rsquo s y Burger King que llevan años enfrentándose. Ambas empresas tienen en común que son norteamericanas y cuentan con 50 años de experiencia en el sector del fast food. Además, la inmensa mayoría conoce las hamburguesas que les han hecho famosos: Big Mac y Whopper. Ya en 1986, un personaje ataviado al modo de Ronald Mcdonald aparecía pidiendo un Whopper, una de las hamburguesas estrella de Burger King. Una provocación en toda regla.
Por otro lado, la guerra de Apple y Microsoft dura ya 24 años. Durante este tiempo, sus hostilidades se han trasladado al mundo de la publicidad y muchas son las ofensivas que se han producido entre ambos grupos. El último asalto ha sido la campaña de Apple, «Get a Mac», donde se ataca a los usuarios de Windows.
En España
En nuestro país, sin embargo, esta práctica publicitaria cuenta con escasos seguidores desde su regulación en el año 1988. Algunos de los anuncios más impactantes han estado protagonizados por Telefónica (con una campaña contra Retevisión en 1998), Burger King (contra McDonald&rsquo s en 1999), Caster Jeans (contra Levi&rsquo s en 1999), Pepsi (contra Coca-Cola en 2001), Tele 2 (contra Telefónica en 2001), Huggies (contra Dodot en 2006) y Media Markt (contra Saturn en 2008). En todos los casos, a excepción de la compañía de distribución Media Markt, tuvieron que acudir a Autocontrol, organismo que regula la publicidad, con motivo de las reclamaciones interpuestas por sus respectivos rivales.
En definitiva, cuando de persuadir se trata, cualquier recurso puede ser válido si es éticamente correcto el usarlo y nos permite posicionarnos en la mente del consumidor en una situación de preferencia. Todo vale si de lo que se trata es de elevar las ventas, y ganar cuota de mercado en tiempos de recesión económica.
