El franquiciado potencial basa su eleccion de una enseña en la percepcion subjetiva
Cuando hace más de siete años me inicié en la investigación sobre franquicias, quise relacionar el valor del canon exigido al franquiciado con las inversiones reales efectuadas por los franquiciadores para retornar aquéllas. Enseguida, nada más comenzar a preguntar a los franquiciados sobre la idoneidad y exactitud del canon que efectivamente habían pagado, observé que había un problema mucho más grave que la propia adecuación de dichos valores: el franquiciado normal no se basa en la información analítica que puede obtener, sino en la que percibe a partir de unas señales de información que le hacen inferir la calidad de la enseña, independientemente de que ésta responda posteriormente a estas expectativas o no.
Este fue el punto de partida de lo que posteriormente devino en la hipótesis principal de mi tesis doctoral. En el mercado de la franquicia todo ocurre como si el inversor normal no tuviera elementos objetivos suficientes para el análisis de la calidad de las distintas marcas que se le ofrecen, por lo que su elección va estar basada esencialmente en la percepción que, a su vez, será consecuencia de un conjunto de atributos extrínsecos que pueda conocer.
Hay que aclarar que el concepto de “ inversor normal”, difiere del “ analítico”, en que éste actúa como un inversor profesional, mientras que el primero, como se pudo demostrar, es más proclive a la decisión por los impulsos.
Para la corroboración de esta hipótesis teórica se enunciaron un conjunto de proposiciones que paso a comentar:
En primer lugar, sospechábamos que el denominado inversor normal, está confundido respecto al modelo de organización y de gerencia de la mayoría de las cadenas, pues cree que todas adoptan un modelo similar cuando en realidad son muy diferentes. Efectivamente, sólo el 11,5 por ciento de los encuestados las encuentra diferentes.
La segunda cuestión hacía referencia al grado de notoriedad que los franquiciados otorgan a la marca según su recuerdo espontáneo. Se pudo comprobar como 8 de las 9 marcas más recordadas coincidían con aquellas que ocupan los primeros lugares en el informe de Infoadex de 1999, sobre la inversión publicitaria de las marcas.
En cuanto si al precio, el valor del canon de entrada, es o no esencial en el proceso de toma de la decisión, el resultado no pudo ser más concluyente: el 80 por ciento busca información sobre el precio, casi el 70 por ciento reconoce su influencia y casi la mitad afirma (y lo que es más significativo, no lo oculta) que cuanto mayor sea el precio mayor debe ser su calidad, sin tener en cuenta otros atributos.
En relación con lo anterior, más de la mitad consideran que el valor del canon está relacionado con el montante de las inversiones efectuadas por el franquiciador en el desarrollo de su concepto.
Se quiso conocer si el importe de las inversiones llevadas a cabo por el franquiciador en el lanzamiento y desarrollo de sus centros pilotos explicaría el valor del canon. El 61 por ciento está de acuerdo con esa afirmación. Además el 75 por ciento busca información sobre la antigüedad de la enseña como factor reductor del riego.
En cuanto a la publicidad y las acciones promocionales, la mayoría considera que existe una relación directa entre aquella y la calidad de una enseña. En este sentido se alcanzan cuatro conclusiones muy interesantes: el 86 por ciento se ve influido por la publicidad, casi en 97 por ciento reconoce que les influye la publicidad a la hora de invertir, el 80 por ciento busca las acciones publicitarias desplegadas y el 90 por ciento busca información sobre el grado de conocimiento que tienen de la marca los compradores, para decidirse por invertir. Finalmente, se quiso conocer cuáles son los medios publicitarios a los que se otorga más valor. Entre éstos las ferias fue uno de los más contestados, el 96 por ciento, seguidas de las consultas a otros franquiciados, consultores, presentaciones, folletos e Internet, todos con más de un 50 por ciento de respuestas.
La nacionalidad de origen, en contra de lo que se suponía, no fue considerada como un factor esencial, tan sólo el 33 por ciento confirmó su influencia.
El consejo de especialistas resulta ser un factor muy tenido en cuenta, el 85 por ciento, pero se considera caro por lo que es sustituido por los informes elaborados por éstos.
Por último, el 83 por ciento considera muy importante la opinión de otros franquiciados.
En definitiva, el franquiciado potencial “ normal”, en España se basa aún demasiado en la percepción subjetiva que hace de la calidad de una enseña, a partir de las señales que se han denominado atributos extrínsecos. Ello es consecuencia de la poca o nula formación empresarial que tienen muchos de ellos y que dificultan el análisis exhaustivo de la información facilitada por el franquiciador. Este es uno de los inconvenientes que tratan de suplir, tanto el Registro de Franquiciadores, como las Asociaciones de Franquiciados, cada uno desde suposición oficial. Esperemos sea para bien de los franquiciados.
Antonio Sancho Martín
Dr. en Economía y ADE. Consultor