La logística en franquicia, un engranaje bien engrasado
La logística en el sistema de franquicia es la herramienta que permite el almacenamiento de artículos, su distribución y entrega desde un punto de origen, la central, hasta un punto de destino, las franquicias, con el objetivo de satisfacer tanto a los franquiciados como a los clientes. Es por esto que se convierte en uno de los factores más importantes en la competitividad de una enseña, ya que puede determinar el éxito o el fracaso de la comercialización de un producto.
El proceso logístico es amplio y comprende numerosos elementos y fases que deben estar perfectamente coordinados, desde la recepción de la mercancía (bien en el mismo local donde se produce o fabrica o en otro externo), el control cualitativo y cuantitativo de la misma, su recuento, diferenciación y almacenaje (teniendo en cuenta la localización de cada referencia según su frecuencia de uso), la realización de pedidos por parte de los franquiciados, la preparación de estos por parte de la central o de los proveedores contratados, la recogida y distribución de la mercancía a los diferentes destinatarios y la recepción por parte de cada franquiciado del pedido solicitado y su posterior almacenaje en el establecimiento o bien en el almacén que tengan dispuesto para ello (ya que no todos los franquiciados cuentan con espacio suficiente en su local para almacenar la mercancía).
Desde Flanela, enseña del sector de heladerías, nos explican que “nuestro almacén se encuentra en una zona industrial, separado geográficamente de nuestras instalaciones. Junto con el almacén, se hallan también la fábrica y las oficinas administrativas. Se trata de un único almacén para todo el territorio nacional”, apunta Juan Carlos Bernabéu, director de expansión de la compañía. “En cuanto la mercancía sale de la fábrica, es trasladada al almacén donde se ordena en función de su composición (fría, congelada o seca)”, añade Bernabéu.
Gestión del stock
Para que todo este engranaje funcione a la perfección es fundamental llevar un control diario, fiable y exhaustivo de la mercancía que existe tanto en el almacén de la central como en cada uno de los almacenes con los que cuenta cada franquiciado en su establecimiento. Por tanto, es necesario un control de stock que, hoy en día, se mantiene gracias a los sistemas informáticos específicos que existen para dicha función.
Los sistemas de control de stock que hay en el mercado permiten:
-Añadir y modificar artículos.
Realizar consultas de existencias.
Controlar la entrada y salida de mercancía.
-Efectuar reportes y pedidos de artículos día a día.
Gracias a los sistemas informáticos de gestión integral logística, a medida que se causan las entradas y salidas del almacén, se actualiza el stock de forma automática. En el caso de los franquiciados, esto permite que la central conozca sus necesidades y pueda abastecerles de los productos necesarios que hayan causado baja. En el caso del almacén central, el sistema permite ir reponiendo los artículos a los que se va dando salida para que nunca falten existencias.
“En Flanela contamos con un programa de pedidos interno, a medida, que contiene todas las referencias de nuestra marca. Así, cada franquiciado a través de su tpv (terminal punto de venta) va indicando cada uno de los artículos que va a necesitar. Cada mañana, en la central se reciben todos los pedidos generados por cada establecimiento y se reconvierten en albaranes que se usarán para la preparación de los lotes de mercancía”, nos explica María Marinas, del departamento de logística de la enseña.
De todos modos, de forma periódica se aconseja realizar un inventario físico para comprobar que todo cuadra y poseer así un mayor control interno de la mercancía. Este inventario físico se contrasta con el inventario que proporciona el sistema informático. En el caso de Flanela, nos cuentan que realizan inventarios de forma semanal en el almacén central, mientras que la frecuencia de los inventarios en las franquicias es mensual.
Del franquiciador al franquiciado
Para que los franquiciadores reciban a tiempo en sus establecimientos el material o los productos que necesitan, habrán tenido que realizar adecuadamente sus correspondientes pedidos, que son recibidos por la central. A partir de este momento, ésta se pone a trabajar para la distribución de la mercancía a cada uno de los puntos de la cadena.
En el caso de Dona Vaniri, “cada franquiciado se pone en contacto con su distribuidor correspondiente y le encarga su pedido a través del teléfono. Esperamos que para finales de año el proceso ya esté informatizado. El distribuidor se hace eco de las necesidades del franquiciador y prepara la mercancía solicitada y se le entrega. Habitualmente, el reparto y reposición se efectúa cada dos días, cuando no se hace diariamente”.
Es tarea del distribuidor “generar un albarán con el pedido realizado y entregado al franquiciado que, posteriormente, se enviará a la central de la enseña. Nosotros los archivamos y hacemos balance a final de mes. De la facturación lograda le otorgamos una comisión, previamente acordada, a cada distribuidor”, aclara Montserrat Ferreiro.
Por otra parte, desde Crack nos cuentan que “nuestro almacén cuenta con dos divisiones: una para la mercancía de las tiendas propias y otra para la mercancía de las tiendas franquiciadas. Además, nuestro sistema logístico hace distinción también entre los productos que son novedades y las reposiciones”.
“A medida que van entrando las novedades en el almacén se va realizando el reparto para cada tienda teniendo en cuenta su rendimiento y su tamaño, no es lo mismo servir para un establecimientos de 1.500 metros cuadrados que para otro de 200 metros cuadrados, tanto por el espacio del que disponen como por la facturación que logran. De esta forma se van configurando la mercancía en palés, hasta que se tiene un total de 3 o más, ya que nosotros no reponemos en base a una frecuencia de tiempo sino a una cantidad, porque sino no nos saldría rentable”, afirma Eduardo Moreno.
Dejando a parte las novedades, el resto de productos se sirven siguiendo un stock de faltas. “Los franquiciados van dejando constancia de los productos que van a necesitar bien informáticamente, aquellos que tienen informatizado el sistema, o bien mediante el envío de un fax. Nosotros recibimos los pedidos y los comprobamos y validamos para distribuirlos posteriormente”, explica Eduardo Moreno.
Así, cuando en el muelle de cada tienda se ha acumulado la mercancía suficiente, se reparte a cada establecimiento. “En el caso de que alguna de las tiendas precise con urgencia determinados productos o mayor cantidad de mercancía en el mismo día y nosotros no tengamos aún previsto servírselo, son los propios franquiciados los que se hacen cargo de acudir al almacén y obtener lo que necesiten. En estos casos corre a su cargo”, aclaran desde Crack.
¿Propio o externo?
Todo este proceso puede realizarse bien de forma interna o externa, el franquiciador deberá decidir si externalizar la logística o si bien resulta más conveniente poseer un departamento logístico interno que se encargue de todas estas cuestiones. A la hora de tomar esta decisión habrá que tener en cuenta varios factores: el tamaño de la cadena, el número de productos y referencias que precisa la actividad que la enseña desarrolla, el tipo de producto que se comercializa y el período o plazo de reposición de los mismos.
En principio, lo que suele ocurrir es que cuanto mayor es el número de establecimientos que posee una enseña y mayor es la gama de productos que ésta ofrece las empresas se decantan por disponer de un servicio de logística propio. Aunque, debido a la amplitud y a la complejidad del proceso, a veces resulta difícil poder cubrirlo desde la central en todas sus fases con la exactitud y calidad deseables, por lo que algunas enseñas españolas subcontratan todos o parte de los servicios logísticos.
Por ejemplo, desde Flanela nos explican que “el servicio de transporte y distribución de la mercancía lo hemos externalizado, tan sólo contamos con una flota propia para las zonas próximas al almacén, para poder cubrir el servicio en todas las regiones del país”.
Sin embargo, en Crack realizan todo este proceso de forma interna, “tan sólo a veces subcontratamos el envío de nuestros productos a algunos puntos de España donde nos resulta más complicado llegar”, explica Eduardo Moreno, director de expansión de la compañía.
Por otra parte, el factor económico influye significativamente en esta decisión. Contar con un departamento de logística interno que se encargue de dichos servicios resulta más económico, por lo que muchas compañías se atienen a esta fórmula por su rentabilidad. Así, al menos, lo asegura Eduardo Moreno, director de expansión de Crack, enseña especializada en la venta de artículos de regalo, textil y menaje del hogar. “Nosotros hemos decidido realizar el proceso de forma interna por cuestión de coste, ya que no contamos con mucho margen y nos vemos obligados a buscar la máxima rentabilidad. Subcontratar este tipo de servicio lo encarece”.
“Pero además nos concede un control mucho más exhaustivo y fiable de lo que se consume en nuestras tiendas, de las necesidades de productos, de la demanda, de que la reposición se haga en el momento justo y de forma correcta, etc.”, afirma Moreno.
Aunque a veces resulta mucho más aconsejable contar con distribuidores fuera de la central, especialmente para determinados productos, como aquellos de carácter perecedero, como pueden ser los que se comercializan en una panadería. Este es el caso de Dona Vaniri, enseña especializada en panadería, pastelería y cafetería.
“Contamos con distribuidores en todas las provincias de España que se encargan de hacer llegar a nuestros franquiciados los productos que necesitan. Para nosotros cada distribuidor es un cliente”, explica Montserrat Ferreiro, directora de marketing de la Dona Vaniri. “Trabajamos con distribuidores que ya se dedican a esta actividad y que cuentan con sus propias rutas y que deciden prestarnos servicio también a nosotros”, añade Ferreiro.
La mejor herramienta de abastecimiento
En resumen, el sistema de logística en el sistema de franquicia es una herramienta de especial importancia que permite el abastecimiento de todos los establecimientos que conforman la cadena. De su buen funcionamiento depende que cada una de las tiendas tenga cubiertas sus necesidades para poder ofrecer a los clientes todos los artículos que componen la oferta de la marca en las mejores condiciones.
Para ello, es preciso controlar el proceso en todo momento, independientemente de que éste se realice de forma interna o externa, contar con un canal de comunicación entre el franquiciado y el franquiciador o distribuidor, y buscar siempre la mayor rapidez tanto en la recepción, almacenaje y distribución de la mercancía, para evitar que se produzcan carencias o vacíos de productos. Por tanto, contar con un sistema de logística correcto puede influir de forma directa en la comercialización y el éxito de un producto.
